广播电视广告自考复习资料(4)

13. 如何理解广告创意的单一性原则？P67

答：所谓单一性是说一则广告只介绍一种商品，且只说该商品某一方面的特点、个性，还必须用尽可能简练的语言去说。越是说得多、说得全，就越没有个性，越留不下印象，形不成记忆。

单一并不等于简单，而是要体现个性，体现商品的精华所在。应选择消费者最关注的信息进行传达。在表现形式上，也要删繁就简，把最能体现创意精华的东西凸现出来，使之成为焦点和重心。

14.水平思考法与垂直思考法的区别何在？P69

答：水平思考法是针对传统的垂直思考法而提出的。垂直思考法依据的是人们惯常的思维习惯，同一性只能建立在相同的属性基础上，要求内涵到外延完全相同，比如：黑就是黑，白就是白，比如中国首都是北京，北极在中国地球的最北边等。而水平思考法则冲破惯常思维方式，把本来表面上毫不相关事务联系起来思考，通过发现某一相同属性借以传达意念。

15. 头脑风暴法有哪些规则？P71

答：（1）不能批评他人的主意；（2）欢迎“百花齐放”的自由发言；（3）求量为先，以量生质，主意越多，得到好主意的可能性也越多；（4）寻求综合和改进，讨论人除了提出自己的意见，亦可补充他人的意见；或综合二三人的主意以产生另一主意。

16.发动头脑风暴法的过程有哪些？P71

答：（1）小组长重复叙述主题，要求小组人员贡献和该问题有关的主意，并创造轻松的气氛；（2）若出现批评别人主意的情形，应立即予以劝止；（3）提倡轮流发言制；（4）当进行到人人殚精竭虑时，主持人必须坚持再来数轮，务使每人尽出妙计。奇思妙想往往会在挖空心思的压力下产生。若遇到主意中断的情形时，可以动用其他技巧加以指导。

17. 检核表法应从哪些方面进行检核？P72

答：（1）转化；（2）适应；（3）改变；（4）放大；（5）缩小；（6）代替法；（7）重组法；（8）颠倒

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