李宁篮球鞋的市场营销分析 - 图文(6)

5.3.1.产品策略

李宁公司应该给予产品以适当的广度如把鞋分为篮球鞋、板鞋、慢跑鞋、文化鞋、综合训练鞋等，其选择的原则应该是针对其消费群体对时尚和运动功能方面的需求。在产品深度上要让体育用品除了像一般消费品那样按照年龄、性别进行产品系列化，还可以根据运动项目，运动员和运动技术三个方面进一步开展产品系列化，产品系列化的优势在于：有助于统一产品设计思路；促进产品之间功能的相互协调；有利于整合资源，集中市场营销的力量对技术进行充分利用，分摊研发成本。在产品组合方面要在调查的基础上真正了解目标人群的运动需要来制定策略，要选择一些对运动品功能要求高并且喜爱人群大的一些项目如，篮球、足球，羽毛球器具等，而李宁的乒乓球鞋的开发就有悖于第一个标准，普通人穿一般的鞋就可以很好的打乒乓球他们又何必去买这样的鞋呢？另外产品一定要特色这是李宁产品的利润支撑点和差异点，现在李宁在走“东方特色”的路线这就很对，

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如，李宁羽箭篮球鞋其设计灵感就来自于《水浒传》中的小李广花荣。产品品牌策略应该是在固守中高端品牌形象的前提下向高端品牌、国际大品牌努力。

5.3.2.价格策略

进行价格的梯次排布，我们以篮球鞋为例，让含有李宁全新科技的篮球鞋价格立足于高价即600元以上甚至是千元，根据自身的科技开发情况和产品的创新情况等到又一轮含有新技术的新产品推出后再把原来的高价商品替换到中高端市场也就是400-600元的价格，到了这里就不能再降了。在中低端市场可以在主推一些含有一定科技和时尚元素的篮球鞋价格在200元左右，这一层次的篮球鞋一定是给消费者以物美价廉为印象的为佳，因为在这里李宁要的不是多高的利润而是市场份额，利润由前二个细分市场去赚得而后面的低端市场是为了打压身后的像安踏、匹克这样的追赶者的市场份额和利润空间。

5.3.3.营销渠道策略

以专卖店、大型超市和百货商场为主，而其专卖店一定要注意选址，其个数不要求多而要求精也就是要注意单店的销售能力，当然也要在小一点的并且具有发展潜力的城市建店这只是要求营销网络能够覆盖到。在个别体育产品市场混乱和竞争激烈的城市采用与当地大型经销商合作的方式进行，这样自己可以避开复杂的营销战而利用当地的经销商的势力来进行本公司产品的销售。

5.3.4.促销策略

广告片要尽量淡化了品牌原有的亲和形象，在突出运动的、个性的，成就的，受人注目等方面的表现要更为强烈，消费者在这些方面的整体感知程度要提高，另外李宁在目前产品专业属性较弱，产品功能性不强的情况下，如果一味使用情感型广告作为沟通手段，则无法充分向消费者沟通产品的技术含量更不能借此去提升运动表现的功能特性，因此需要加大功能型广告的投入比例，并以同情感型广告为辅，加强产品的专业运动属性。

另外要寻找合适的体育赛事赞助。体育赛事赞助，是体育营销中的重要策略之一。如向奥运会、世界杯、欧洲杯等影响广泛和深远的

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国际赛事寻求合作，这对提升品牌知名度和影响力的传播效果，是巨大和深远的。当然李宁公司在这方面已经有所作为，在体育赛事赞助方面，李宁一直走在时代的前列，从1992年巴塞罗那到2008年北京等，李宁都是中国代表团获奖装备的赞助商。当中国运动员在各大体育赛事中摘金夺银的时候，李宁将会受到世界各地人民的景仰，这给品牌带来的美誉度可以说是巨大的。

当然李宁也应该与政府部门合作捐赠一些体育器材，建设一些体育设施，这些活动在提高李宁公司社会形象的同时，其器材本身也是一种活招牌，当然那些学生们如果每天都在用“李宁”产品和李宁所建设的体育设施来度过自己的运动时光那么他们在一定程度上一定会对李宁品牌产生感情，俗话说的好“日久生情”嘛！！！

结尾：

下面引用李宁先生的一句话作为本报告的结尾：“不做中国的耐克，要做世界的李宁！”

参考文献（主要指数据参考）：

太平洋门户网 http://news.topoyo.com/xiaofeihangye/201003/00096954.html （1） “普华永道咨询”或“PwCC”即IBM企业咨询服务部给李宁公司做的咨询报告（2）

中华人民共和国2009年国民经济和社会发展统计公报 （3）

------中华人民共和国国家统计局

名鞋网 http://www.inshoes.cn/News/ShowNews-4872-p3.html (4)

小组分工：

电商092 郭伟 0907013219 写论文 资料收集

电商092 张晨 0907013227 论文修改 资料收集

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