李宁篮球鞋的市场营销分析 - 图文(5)

为了在运动赞助方面给出建议我们先要了解几个问题：体育用品企业为什么要赞助？选择赞助的目标是什么？

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运动观赏人数（现场观众和电视观众） 投入资金大小 运动用品和装备对技术的要求高低 运动的国际性 现有运动成绩和表现 未来发展潜力 同品牌个性的匹配程度 专业体育用品品牌 提升体育用品的专业运动属性，是真正为提高运动表现设计的产品 5.2.通过“空战、陆战、海战”的立体化方式取得营销大战的胜利

在具体执行过程中，应该集中资源在核心项目、核心队伍和运动员上，并且坚持进行长期投入和培养：对一个项目的独家赞助尽管可以将竞争对手排挤在外，但却不一定为品牌商带来实际上的投入产出耐克在中国经过几年的尝试和实践，曾经就决定改变其赞助各级国家和地方篮球队的策略，转而只赞助两只成年国家队和三只甲A队伍；在减少赞助投入的同时，抓住了吸引观众和球星效应较高的个别球队，实际效果没有减弱，获得了更好的投入产出；运动员的培养，品牌商在资源有限的情况下，应该以长期培养为主；一方面，投入较少；另一方面可以同运动员培养长期感情，提高其为品牌代言的忠诚度；而且，可以将运动员的成长同品牌紧紧结合起来，加深消费者对品牌的认知和认同；在这方面我们来看看NIKE的做法，在2001年，18

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岁的刘翔参加全运会和世界大学生运动会，获得110米栏冠军，成绩为13秒34，当时即引起了耐克的注意。随后耐克公司陆续派专人观察刘翔的训练和比赛，认为刘翔这名运动员非常有潜力，跨栏的节奏感很好，绝对是明日之星，当年耐克中国即与刘翔签约。在当时看来耐克似乎是“疯了”后来的事实证明耐克真得疯了，不过是刘翔让耐克赚钱赚疯了！

选择赞助时还要结合自己的目标人群的认可度，那么消费者认为可以提升李宁品牌形象的体育运动项目有那些呢?

5.2.1“空战”的实施 总体而言，消费者认为对足球和篮球对李宁品牌未来的促进作用远高于其它运动项目年轻消费者，特别是15-29岁的消费者，认为篮球的促进作用最大，其次是足球。这说明李宁的主要的目标人群15-25岁的消费者对篮球和足球比较感兴趣，这当然就是李宁公司在体育赞助方面所需要重点投入的。因此，这也就成为指导李宁品牌选择运动代言人，指导李宁品牌产品开发方向以及指导李宁营销推广工作的重点。当真正选择好赞助运动队伍及代言人之后，企业就要围绕赞助球员和队伍进行营销推广：第一、以赞助队员和队伍为主题拍摄广告片组织赛事转播和交流，通过市场公关和新闻事件方式，增加品牌的社会效应。第二、在销售点展示以品牌所赞助的体育明星和运动队的POP;重点宣传和介绍该运动员和运动队所使用的体育用品并且组织

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运动员或运动队到主要销售点同消费者见面，参加市场推广活动。

以上是通过重大赛事和体育明星来提高品牌形象、美誉度等，这些属于“空战”它是属于抢占消费者的心里位置。

5.2.2“陆战”的实施 下面我们还应该搞一些“陆战”来拉紧我们同目标消费者的距离，通过“陆战”来与之产生深度交流，让他们对品牌有感情，使消费者忠诚于我们的品牌。我们前面已经说过李宁的主要消费群体是15-25岁的学生，想要与学生进行深度交流最好的活动莫过于举办或赞助相关的体育挑战赛，下面就拿举办篮球赛为例，我们知道“三对三”篮球挑战赛在传统形式上已经被耐克等品牌所用滥，它已经不能够给年轻的目标人群以太大的吸引力因此要走这条路我们就要从根本上对其进行创新。我认为其可以做如下的创新：比赛过程中先安排8分钟团队作战，剩下2分钟每队选出最强的人进行单挑，而且单挑环节双倍记分，这样就算团队赛比分落后，也有可能在一对一中扳回来。赛后我们可以对前三名的队伍进行奖励，奖品当然是李宁运动装备但是这些运动装备应该是李宁公司为其特别订制的，奖品的篮球鞋、运动服上应该设计一些能够表明其在赛事中所获名次的图标和内容，其设计形式要时尚并且不要太张扬，这样，这些校园中的篮球精英们就更愿意穿着奖品去打一些比较重要的比赛，通过他们就能够不断给其他热爱篮球但水平略差一些的篮球热爱者灌输一个印象，篮球高手穿“李宁”——球技高、受人瞩目，当这种印象被反复灌输以后就会变成——穿“李宁”的球手都是篮球精英，这样就无形中把李宁的品牌形象大大的提升了，同时李宁还完成了与主要消费群体的深度交流因为这种赛制特点是既提倡了团队配合的重要性，也满足了学生那种张扬自我、强调个性的英雄主义心理，在形式上也更加吸引人，更加好看。更重要的是，这种创新的比赛与李宁“一切皆有可能”的品牌定位十分贴切，“不服就单挑”将“一切皆有可能”的品牌理念演绎得淋漓尽致。

5.2.3“海战”的实施 下面“空战”、“陆战”都有了怎么能没有“海战”呢？！我这里所说的“海战”就是像水一样的去渗透，除了传统的传媒广告和运动

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营销以外，李宁可以根据充分利用体育本身的参与性和娱乐性同消费者进行广泛的互动：在体育场馆/健身俱乐部/居民健身社区/学校操场等消费者从事体育活动的地方张贴巨幅的李宁形象广告海报，有条件的甚至可以利用LED大屏来进行立体化的宣传。另外，可以从同消费者进行娱乐的角度进行营销，如网络，MTV（为所赞助的运动员和运动队伍创作的歌曲，如曼联队歌，“I Believe I can Fly”），电子游戏（以运动为题材的电子游戏，如FIFA），电影，电视节目（其中出现的体育运动场景）等，创造同消费者进行多角度娱乐沟通的机会。另外，李宁还可以利用网络，在网上自己的官网上建立一个体育爱好者的网上社区，让各位体育“粉丝”在这里自由谈论热门的体育事件，交流自己使用体育用品的心得同时李宁官方再在这里提供一些重点赛事的直播，开展一些竞猜赢优惠劵的活动来吸引人气，有了人气李宁公司再找一些专业的写手在社区中推广李宁科技，推广“李宁”所倡导的精神那么这样的深度营销效果应该是极佳的。（耐克就有类似的社区不过其所起作用还有待提高）。 5.3、4PS组合 …… 此处隐藏：1018字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……