李宁篮球鞋的市场营销分析 - 图文(4)

据李宁年报显示，截至2008年12月31日止，李宁在中国内地总共有6917间门店，较2007年同期增加1241间；在销售渠道覆盖上，李宁以最具发展潜力之二、三级城市作为拓展重点，占全国新开店铺数量的一半以上。而至2009年底，李宁共有7249家销售店，李宁集团预计2010年开店将超过8000家，2011年达8700家，2012年达9300家，2013年将达到10000家。李宁公司在销售中主要以授权、加盟、自建专卖店、形象店的形式为主并辅以入住大型商场和网络销售。

但是其总公司在供应商管理上李宁公司对经销商的订货、配送、培训、产品供给和服务缺乏有效的指导和管理，对供应商之间的协调能力差并且对供应商无有效的激励机制在零售方面网点位置一般，商场内的陈列位置不好，不同单店的协调工作差，单店的销售能力远远低于领先品牌的单店。网上的B2C销售前景较好，值得发展。 3、STP战略

3.1.S——Segmentation（市场细分）

在前面对消费者进行分析的时候已经有所涉及，李宁公司是按年

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龄对消费者进行区分的，分别为15岁以下市场，15-25岁市场及25岁以上的市场。这样细分的理由是：10-14岁年龄段的小学和初中消费者缺少消费主张，尽管使用并且消费体育用品，但尚未对品牌以及产品特色有明确主张，其所使用的体育用品多通过学校指定或家长购买获得并且他们在利用体育用品时对产品的功能要求较低，或许仅限于上体育课，15-25岁的人他们是在多元的文化中成长起来的，他们大多热爱运动，有很强的自主购买力，喜欢特立独行并且对产品功能的要求较高，26岁及其以上的人群大都对品牌有较强的忠诚度，有一定的购买力，对产品功能的要求不是太高。

3.2.T—— Targeting（目标市场选择）

李宁公司选择了15-25岁的人群为其主要销售对象，这是因为根据调查显示他们是体育用品的主要购买者，他们所形成的市场巨大，另外李宁公司还把二、三线城市作为主要市场因为这里是强势的外国品牌力量薄弱，较为忽视的地方，这是很好的空白市场同时这也是李宁在“弱小”的时候所采取的避强策略，等到自己的力量积蓄足够的时候再去争夺一线市场，这是商战中典型的“农村包围城市”战略。

3.3.P—— Positioning（产品定位）

我们先以篮球鞋为例，篮球鞋的价格由200元以下、200-600元及600元以上这三个档次组成，并且它们依次分为低端、中端和高端鞋而李宁公司的篮球鞋定价大都在200-600之间，它的200元以下鞋最少，可以说几乎没有与此同时600元以上的高端鞋也较少，这说明李宁公司的定位是在中高端，其原因很简单，高端市场被外国的强势品牌所占领而低端市场的利润又太低，400元左右的鞋也是普通的工薪阶层可以接受的所以李宁公司这样定位自己的产品。 4、SWOT分析

4.1.Strengths优势

李宁牌是体育用品行业内第一家中国品牌，早在1992年就开始经营，挟中国改革开放、振兴民族产业的历史性契机，完成了“第一攻击波造牌”，先发优势明显：先发优势，抢占市场后，后继竞争者要以成倍的投入来追赶。李宁公司的销售网络初具规模，虽然网络的

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质量（如商铺位置、销售额等）参差不齐，但是已有了相当扎实的基础：网络覆盖面大、全，能辐射全国主要区域；零售终端业态多样；网络本地化程度高，由最熟悉本地市场的本地人经营；经销商经多年培育，相对稳定，对李宁牌忠诚度高；通路改良的基础好，起步快、二次投入低；物流分销环境：ERP系统的引入是李宁在销售链控制能力上得到了极大地加强。

4.2.Weaknesses劣势

企业研发能力比强势品牌差；运动器材的专业性与科技含量落后于国外品牌；流通环节周转时间较长，也就是说李宁和耐克、阿迪达斯同时生产一批货而后二者能够在较短的时间内就收回资金进行新一轮生产和研发，这样在相同时间内耐克等巨头能够收获更多的利益；内部人员流动大：李宁公司在不同阶段总是会有大量的中高层人事变动。

4.3.Opportunities机会

上市现金流加强；国内中档运动用品市场的利基市场潜力巨大：所谓利基市场指向那些被市场中的统治者/有绝对优势的企业忽略的某些细分市场，指企业选定一个很小的产品或服务领域，集中力量进入并成为领先者，从当地市场到全国再到全球，同时建立各种壁垒，逐渐形成持久的竞争优势，李宁立足的正是国内的二三线城市市场；品牌合作伙伴日益增多；中国国内经济形势极好；公共关系网络:李宁 以“中国第一家民族品牌”身份抢先建立了与政府和公众的良好关系，创业者本人是专业运动员（自然品牌联想），另外李宁公司对国家专业运动队赞助活动起步早这样与之建立了友谊基础，它还是国内唯一有潜力以专业属性（单项运动）带动综合性品牌。

4.4.Threats威胁

国内同行业企业壮大，这方面压力主要来自“晋江系”的安踏、匹克等公司的快速成长；大的国外竞争企业，像耐克阿迪达斯等巨头在华投入的日益增加，这所带来的压力不言而喻；国外品牌超强的研发创新能力；产品推出所带来的潜在风险。

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外部因素 （EFAS） 内部因素 （IFAS） Opportunities（O） 上市现金流 国内中档运动用品市场的利基市场（缝隙市场） 品牌合作伙伴 国内经济形势平稳 公共关系网络 Threats（T） 国内同行业企业壮大 强大的国外企业竞争 国外品牌企业并购 上市股票减持 新产品推出的风险 Strengths（S） 进入中国市场早 在中国销售通路基础扎实 公司综合财力良好 物流分销环境（ERP） SO Strategies 利用资金支持拓广分销渠道 寻求利益更加深远的战略合作伙伴 产品多样性细化功能化 利用合作伙伴的渠道优势推广李宁品牌 ST Strategies 继续改良产品质量、多样性并加强国际化品牌建设 找到自己能够立足的利润支持点和品牌差异点 不做中国的耐克要做世界的李宁 让股东利益最大化 认真地与顾客交流，了解目标人群的消费需求并满足它 Weaknesses（W） 企业研发 运动器材的科技含量与专业性 流通环节周转时间 公司内部人员流动 WO Strategies 加强国内二级市场的品牌占有率 加大企业在研究、开发上的投入 公司内部人员再重组，寻找适合企业发展的“空降兵”团队 WT Strategies 放弃Kappa、Agile等的经营权来加强李宁品牌的核心竞争力 寻找有名的咨询机构进行改造和资源的有效整合 5、营销方案的设计

5.1.李宁公司在运动赞助方面要有清晰明确的指导战略

运动赞助对比 耐克 李宁 年均投入水平 赞助项目 赞助队伍 1000万人民币 足球、篮球 上海申花足球队 上海中远足球队 北京国安足球队 辽宁波导足球队 中国国家男子篮球队 中国国家女子篮球队 1000万人民币 体操、排球、乒乓球、羽毛球、射击、篮球 中国体操队 中国乒乓球队 全国排球联赛 中国射击队 中国羽毛球队 全国大学生篮球联赛 那么李宁赞助看这么多的运动项目，消费者对李宁公司体育赞助活动的认知情况怎么样呢？来看看一份调查：

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