李宁篮球鞋的市场营销分析 - 图文

2009-2010学年第2学期

市场营销课程期末论文

论文题目： 李宁篮球鞋的市场营销分析

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目录

摘要------------------------------------------------------------------------------ 4 1、企业的外部营销环境分析

1.1体育用品行业分析---------------------------------5 1.2消费者需求分析----------------------------------6~8 1.3竞争分析----------------------------------------8~9 2、企业的内部环境分析

2.1研发方面------------------------------------------------------------ 9~10 2.2品牌方面-----------------------------------------------------------10~11 2.3生产方面-----------------------------------------------------------12 2.4销售渠道-----------------------------------------------------------12 3、STP战略

3.1.S——Segmentation（市场细分）----------------------------12~13 3.2.T—— Targeting（目标市场选择）-------------------------13 3.3.P—— Positioning（产品定位）-----------------------------13 4、SWOT分析

4.1.Strengths优势--------------------------------13~14 4.2.Weaknesses劣势-------------------------------14 4.3.Opportunities机会----------------------------14 4.4.Threats威胁----------------------------------14~15 5、营销方案的设计

5.1.李宁公司在运动赞助方面要有清晰明确的指导战略—15~16

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5.2.通过“空战、陆战、海战”的立体化方式取得营销大战的胜利---------------------------------------------------16~19

5.2.1“空战”的实施--------------------------17~18 5.2.2“陆战”的实施--------------------------18 5.2.3“海战”的实施--------------------------18~19 5.3、4PS组合-------------------------------------19~21 5.3.1.产品策略-------------------------------19~20 5.3.2.价格策略-------------------------------20 5.3.3.营销渠道策略---------------------------20 5.3.4.促销策略-------------------------------20~21

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李宁体育用品的市场营销分析

郭伟

摘要：

李宁公司是一家见证了中国经济快速崛起的企业，它的成长经历具有典型的代表性，我选择研究“李宁”品牌是因为“李宁”品牌不仅在外国体育用品跨国巨头的挤压下和中国“晋江系”体育用品公司的猛追下成功突出重围而且最终还能越走越好、越来越强，它的这种企业营运经历值得我们去深入探讨，当然决定一个企业能否成功的因素有很多，其中市场营销行为就是其中最重要的因素之一。营销活动应该是一个整体概念如果我们把企业的营销活动比作一座大厦的话那么企业的外部环境就应该是这座大厦的柱状框架，它决定着其内部结构的一切布局因此我在这篇报告的开始会先对这一部分做出分析，接着我会分析企业的内部环境，它在是对一个企业所拥有的资源进行整理，如果不知道自己有什么那么你又怎么去布局你在“大厦”中的位置呢？接着内外环境都明确了，下面该明白自己应该去着手占领“大厦”的哪层了也就是我们所说的STP战略，知道自己将要占领什么地方了那么大战前一定要知己知彼这样才能百战百胜这当然就是要进行SWOT分析，知道自己的优势和劣势又知道整栋“营销大厦”的情况了那么我们当然就要制定立体的作战计划即所谓的营销策略，其中包括营销方案的设计以及4PS组合，以上就是这篇报告的行文思路。

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1、企业的外部营销环境分析

1.1体育用品行业分析

随着人们生活水平的提高，人们对健康的需求将会不断增加而运动无疑是人们收获健康的一条有效途径，因此这也必将带动体育用品事业的发展。下面我们来看一些数据：2007年1-11月，中国体育用品制造行业规模以上企业实现累计工业总产值54,755,927千元，比上年同期增长了17.36%;2008年1-11月，中国体育用品制造行业规模以上企业实现累计工业总产值6249.9521亿元，比上年同期增长了18.31%。当然，2008年是我们国家开办奥运会的关键时期，这段时期的体育用品工业产值的快速增长一定程度上是借了奥运的“东风”，在 2008北京奥运会期间所需的各类体育器材、设备用品等，价值接近1.7亿元。就中国目前来看，体育用品一年的销售额在300亿-400亿元。在2010年，中国体育用品行业占国内生产总值的比例预计仅为0.3%，与发达国家水平相差甚远，市场潜质的确非常大。经有关部门预计2012年中国体育用品市场的规模将增加至1,312亿元，复合年增长率为26%而到那时时尚体育用品市场之收益将高达354亿元，占整体体育用品市场的份额，将由17%升至27%。

迄今中国体育用品市场仍然处于起步阶段，城市居民对体育用品的消费正在向中高档方向发展，已达到小康生活标准的农村地区，对中低档体育用品的消费，逐步形成新的需求，因此，中国未来体育用品市场，仍具有较大的发展空间。随着百姓户外运动与户外旅游活动逐渐增多，这些产品在中国的市场销售规模呈现不断上升的趋势，户外运动产品将成为未来中国销售规模增长最快的体育用品。我们有理由相信早已跃升为世界体育强国的中国，在经历了2008年北京奥运，2009年香港东亚运动会以及2010年在广州举行的亚运会之后我国的体育用品事业将会得到更好的发展。

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