李宁篮球鞋的市场营销分析 - 图文(2)

1.2消费者需求分析 据资料显示：

体育用品的主要购买者年龄段在15-25岁之间，当然他们也是李宁体育用品的主要顾客，来自李宁公司的内部调研情况显示有80％的篮球运动装备的消费是由学生贡献的，其中既包括大学生也包括中学生。同时也是李宁品牌非忠诚用户和潜在用户的主要构成者，人口总数相当于四分之一个德国和三分之一个英国，年消费能力达800亿.但是，年轻消费者对李宁品牌的偏好度相对其它品牌仍然偏低，价格是他们目前选择李宁品牌的主要原因。15～25岁的消费者喜欢新奇、充满变化和挑战的生活方式，希望购买与众不同的产品，彰显自我。另一方面，大部分消费者从事体育活动的诉求点都希望通过体育体验成功的感觉，突出自我，并且成为众人瞩目的焦点。而且消费者对于运动产品的专业性的重视程度在提高，特别是年轻消费者，对产品科技的重视程度明显要高于年长的消费者。

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26岁以上的中等收入水平的消费群体。这部分人对于李宁的忠诚度比较高，他们大都熟知体操王子李宁本人，认为李宁公司是民族的企业，是一种民族的象征，而不会轻易的去改变。他们认为李宁的产品给人一种很强的亲和力，是一种体育荣誉的象征。也就是说李宁运动品的消费群体可以大致分为二类，一类是非忠诚的消费者，另一类是比较忠诚的消费者，但是运动用品的消费主力军是前者，是15-25岁这批人，为什么这样说？他们有很强的消费能力同时他们因为长期受到多元文化的熏陶，他们也是李宁公司最容易失去的顾客。（见下图）

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产品的耐久性作为一项价值对年轻消费者的吸引力并不大；对他们而言，通过产品的科技以及科技所带来的在生活和体验上的即时利益才是最为重要的。

1.3

竞争分析

开篇我已经说过李宁公司是一直处在“外强”压制，“内敌”紧追的境地，下面我们结合一些数据来对其竞争情况做详细说明。突如其来的全球金融危机，不仅改变了世界金融业的格局，也给中国体育用品行业带来了不小的振动。国内体育用品行业多年来形成的以耐克、阿迪达斯占据主流市场的格局，正在逐步瓦解，李宁、安踏、匹克、361度、特步等一系列国内品牌正迅速崛起。对比国内外运动品牌2009年业绩表现，不难发现体育用品行业初现“国进洋退”趋势。2009年是国外运动品牌失意的一年,其中耐克在中国市场的收入陷入同比下降的泥潭，截至2009年11月30日，耐克大中国区实现收入4.04亿美元，同比减少3%。其中鞋类产品收入2.1亿美元，同比减少1%;服装纺织收入1.7亿美元，同比减少7%;运动装备收入2500万美元，同比减少2%。耐克不仅在中国市场出现销售萎缩，前一段时间还关闭了在华惟一的自有工厂。而另一体育用品巨头阿迪达斯在中国市场的销售也不容乐观。阿迪达斯2009年公布的财报显示，09年上半年，集团净利润同比下降95%，至1300万欧元；销售收入下降2%，至50.3亿欧元同时阿迪达斯2009年第三季度财务报告显示，销售额在连续两个季度负增长后，第三季度同比减少7%，创下2009年以来的最大降幅。此外，日本最大运动品牌美津浓，关闭了在华亏损的200家店铺。百丽、达芙妮等则正纷纷淡出国际运动服饰代理业务。与国外品牌相比，2009年国内体育品牌更受广大消费者欢迎，在2009年无论销售收入还是净利润都出现突飞猛进的增长。李宁年报显示，2009年公司收入达83.87亿元,,2009年李宁以毛利率47.3%居首，而李宁中国区的销售收入也力压阿迪达斯紧追耐克成为中国区销售亚军。

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除了财务数据的说明以外，市场的扩张情况同样值得一提。李宁公司的情况前面在分析“销售渠道”的时候已经提过，它的总体规划是到2013年建设10000家专卖店。下面说说其它国内体育用品品牌的情况，安踏方面在2009年5月第6000家专卖店开业。安踏表示，今后该公司将继续以每年新开500~600家门店的速度扩张，并将保持年销售双位数增长。 2009年7月，361度招股上市。该公司计划2010年6月将销售网络由5925家增至逾6900家。 特步同样也宣称将加快扩张。截至2008年底，该集团零售店数量已增至5532家，同时计划2009年至少增开800家分店。 在2009年获得4亿元注资的匹克透露将在内地铺设千余家专卖店，在继续拓展二三线市场的同时，也将极力向京、沪等一线市场扩张。

外国跨国巨头们正在进行“收缩战线，重点防御”而“国军”则在巩固战线的同时进行“重点”进攻。另外不只是国内市场“打的风生水起”国外市场也是“暗潮涌动”，根据李宁公司制定的计划，该公司2009年将在东南亚地区开设多达100家相关门店。其中2009年7月，新加坡ION Orchard购物中心开业了一家李宁旗舰店，这是李宁开始海外拓展之后设立的第一家海外旗舰店。2010年1月5日，在美国波特兰的珍珠区，一家李宁专卖店低调地开张了，这里距离美国消费者十分熟悉的Niketown不到一英里。2年前，李宁的全球设计中心（GIC）已经设在这里。这已经表明李宁公司的触角已经伸到了耐克的“后院”，竞争情况之激烈不言而喻！ 2、企业的内部环境分析

2.1

研发方面

在新产品研发方面，阿迪达斯2008年投入的研发资金为8100万欧元，占其销售收入的0.8%。李宁2008年研发投入1.77亿元，占收入比的2.6%，但研发投入的绝对值仍远远低于阿迪达斯。

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有了上述原因那么与跨国巨头的差距就可想而知了。

2.2品牌方面

在品牌上“李宁”缺乏精神内涵，产品主要在二、三线城市市场而在一线市场缺乏认可度总体来说李宁的品牌缺少了最为核心的精神和对某种生活方式的倡导，这样的品牌就不可能让顾客产生一种精神层面的满足感，而这种劣势的产生主要是由于李宁在代言人方面的“杂乱”，它虽然有“一切皆有可能”的响亮口号但是文字毕竟是死

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