华北水利水电学院毕业论文 - 桂林全州县吉利米厂区域品牌营销策(6)

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5 品牌营销战略

5.1 品牌营销目标

企业的战略目标是要在三年内成为全州县大米行业的第一品牌，其中包括销售额、销售量和品牌影响力。因此我们制定了近期的营销目标：

（1）第一年，迅速提高吉利米厂品牌在大众群体的知名度，更新品牌形象，为品牌进一步发展奠定基础；

（2）第二年，借助全新品牌形象，整合终端推广，提高市场销售额，增加品牌营利能力；

(3）第三年，提高消费者指名购买率，，让企业成为全州县的大米知名品牌，成为全州县大米市场的领头羊，打造全州县大米行业的强势品牌。

5.2 品牌规划

5.2.1 品牌定位

吉利米厂生产的大米目前还没有一个比较清晰的品牌，也没有一个明确的品牌理念。首先企业要运作一个成功的品牌，产品定位要准确。企业销售目标地点是县镇，品牌必须将自己定位于满足消费者需求的立场上，以关心消费者健康为主。鉴于全州县城镇消费水平，产品目标消费群体定位为普通中低收入消费者，让人人都能吃得起，买得起，为老百姓提供一个健康、好口感、价格合理的大众化大米。调查显示，消费者购买大米，最重要需求还是品质，关注家人健康为主，主要获取的是它的食用价值，因而应在品牌传播上强调功效诉求，强调产品品牌的质量为主，做老百姓的放心米。

5.2.2 品牌命名

根据企业自身情况，为了更好的集中力量推广企业品牌，采用统一品牌策略，将企业下属品牌归为一类品牌，主品牌取名为“吉利福”，寓意吉祥如意并带来富贵。一家人健健康康团圆吃饭就是福，即倡导中国传统家庭观念，突出品牌特色，同时企业三类大米产品名进行修改，原“吉利香米”改为“珍香源”，即大米是美味清香的来源；将“山川金优米”改为“好滋味”，即美好的滋味的意思；而“山川桂99米”改为“田园米”，第一让人感到绿色自然的意思。

5.2.3 价格策略

通过对全州大米市场以及消费者的分析，根据消费者的教育、收入、地区分布，购

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买动机和购买行为特征，以及吉祥福米的品牌定位，我们的目标消费者主要关注的是品质、价格，再通过分析收入水平差异制定相应的定价策略，我们最终确定利用“竞争导向定价策略”、“习惯定价”，这种定价策略让消费者更直观的了解产品进行价差比较，明确本产品优势。根据定价目标确定产品价格，能按照消费者心理价格定价，易为消费者所接受。因为大米作为日常消费品，早已经形成了一种习惯性标准，符合其标准的价格会被接受，偏离其标准的价格则易引起消费者疑虑，并要保持大米价格稳定，避免价格波动带来的不必要的损失。

5.2.4 产品包装策略

包装不仅能保护商品便于商品的出售使用，而且具有识别功能、传递信息功能、诱发购买功能和使用商品增值功能。品牌包装设计要强调“吉利福”品牌提示和整体性，字体注以红色，达成整个吉利福品牌的清晰包装视觉形象，要让消费者一眼就能看出品牌名。企业原先包装主要绿色为主，在此次重新包装中，仍采用绿色，并形成统一的绿色系统，以求在终端和陈列上达成强烈的视觉冲击力。

在调查中发现人们选购包装袋时对15kg和25kg的包装情有独钟，比率分别占到了36.3%和42.8%，如下图5-1：

20.906.30kg包装25kg包装其他42.80%

图5-1 消费者经常买米选购的包装

根据消费群体的需求，特将吉利福下系列产品包装分类，“珍香源”米采用15kg包装袋，“好滋味”和“田园米”，都采用15kg和50kg的两种包装袋。

5.2.5 品牌保护

经过对企业的品牌或即将使用的品牌在商标局同行商标查询，确认没有冲突品牌，企业应立即申请注册，并把有关品牌的文字和图形一并进行商标柱册；同时加强企业内部的质量管理，提高产品信誉。对于一些不能避免的劣质产品，宁愿利益受损，也不能使品牌形象受损。同时，加强对市场的监控力度，防止假冒伪劣产品的出现。

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5.3 品牌传播

5.3.1 广告传播

企业产品和品牌营销都离不开广告，广告是最重要的促销手段，现代广告的媒介和信息越来越多，可选择的广告形式日趋丰富。因此广告传播方式的选择很重要。因为大米行业是个微利产品，广告传播方式的选择很重要，而且广告费用一定要合理，大米不同于其他行业，在销售终端的广告更加有效，而且同时可以强化终端品牌建设。根据企业自身特点以及目标消费者媒体接触情况分析，本策划选择以下方式传播。

（1） 户外广告

户外广告可以帮助企业提升形象，传播商业信息。首先在企业工厂所在地，路旁树立一个立柱式的广告牌，企业顶楼同时树立企业名称及品牌标志。考虑到费用，在县城户外街道两旁霓虹灯上悬挂广告，应做到小而精，尽量与消费者较为集中区域投放，如综合大市场以及中心广场等；还有跨街横幅和楼面，设置在现场及周边主要街道，方便消费者寻找；同时分别在飞机坪至永岁乡、北大园旁至火车站的公交车上喷上企业宣传广告,还有企业给各零售店配送大米的车子外围也喷涂上企业的标识，配送货物的员工衣服也穿上有企业标志的衣物。

（2）报纸

根据全州县现实情况分析，选择全州邮政广告，进行全年刊登。它的传播力度遍及全州城镇各个体户、商场及公司内部，传播广，力度大，能更加有效的传播到目标消费群体。一方面树立品牌形象，另一方面积累忠诚消费者，树立形象时广告适宜用半版篇幅。广告要做到图文并茂，选择有吸引力和冲击力的图片，配合有说服力的广告语。

5.3.2 品牌广告语

通过对市场的分析及资源的组合，强势推出延伸性强、包容性广，有吸引力的宣传主题，将所有卖点贯穿在这一主线下，相互促进并提高知名度。建立品牌形象和认知度、好感度，促使消费者前来购买大米。将吉利福大米系列的品牌广告语设计为“健康全家，吉利是福”。 整个广告语简单易记，福字强调一家人健康团圆吃饭就是福，同时将品牌健康的理念赋予产品传达到消费者的心中。整个广告语紧扣吉利福品牌定位，体现了吉利福米对健康生活的不懈追求，传递出吉利福米是个健康吉利的品牌，能带给消费者利益与情感点，寓意不明而喻，使其代表的不仅仅是一个大米品牌，而是一种健康，一种福气。

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5.4 渠道策略

渠道的选择，与现实用户和潜在用户的多少以及零售商规模的大小有密切的关系。一般来说，产品市场范围大，就需要中间商提供服务；反之，产品市场范围小，则可由厂家直接供应用户。在全州县，大米作为人们生活的必须物品，粮油的市场是广阔的，根据大米本身的特性以及企业自身的经营情况，在全州县主要采用两种类型分销渠道类型相结合，即零层渠道和一层渠道。（如图5-2所示）

厂 家 零售商 消 费 者

图5-2 企业全州市场分销渠道结构图

因为渠道的层次的增加，将会大大提高企业 …… 此处隐藏：1266字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……