华北水利水电学院毕业论文 - 桂林全州县吉利米厂区域品牌营销策(4)

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3 吉利大米厂全州市场现状分析

3.1 目标消费群体分析

吉利大米厂大米销售面向整个全州县区域，重点销售地点为整个全州县城区，从整个市场形势来看，企业的消费群体主要包括个人消费者、政府及各行政单位、餐饮业、县里各个中学食堂，这四类群体，需求各有不同，企业可以充分发挥自己优势，根据彼此不同的需求提供不一样的产品以及服务。如图3-1所示：

目标消费群体

构成

全州县个体消费者 全州县政府及各 行政单位

全州县各餐饮

企业

全州县各学校

食堂

城镇居民

农村居民

图3-1 目标消费群体构成

下面对企业消费群体进行分析

（1）全州县个体消费者，主要分为城镇居民和农村居民，这也是目前企业销售的最主要消费者。而随着经济的发展，部分农村人也开始到城镇买米。经调查分析表明因为大米由于重量以及距离问题，消费者购米者男性居多，年龄25岁到45岁， 同时发现消费者对于大米的认识和了解主要还都集中在大米的基础层面，主要考虑因素依然是产地、外观、口味和价格。同时受现场销售者影响较大，而且消费者对大米的最重要需求还是品质，关注家人健康为主，其次是价格和口味，最后才是营养，而且一般消费者都有一定的食用习惯，对品种有着依赖性。

（2）政府及各行政单位，由于其特殊性，它的基本特点是都是公款消费，对品质及口味有着强烈的要求，在价格方面是一般选择中档价格的大米，就全州县来说，其购买频率低，销售量小。

（3）餐饮业，由于其所在行业的情况，数量较多，规模不一，需求量大。高级酒店以及大饭店对大米品质和口味一样有着强烈的要求，并要求不能有一丝偏差。一般小排档和小饭店则一般关注品质和价格。

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（4）学校食堂。食堂里有着专门采购员，他们购买力大，都是来厂家直接选择购买，选择大米大多只选低廉大米，对价钱敏感，品质上要有保证，但需反复谈判，品牌忠诚度低。

从总的调查来看，大米作为日常主食，消费群体的需求停留在常规食用层面，对品质要求很高，还未对其产生更高的功能或情感诉求。因此，作为大米企业在大米品质上一定不能有丝毫偏差，为树立大米品牌建立良好的基础。

3.2 企业市场竞争状况

企业在全州县市场的竞争对手主要分为直接竞争对手和潜在竞争对手。

3.2.1 直接竞争对手

在全州县，本地大米企业众多，市场上流通的产品也是各种各样，市场调研表明企业在本地主要竞争大米企业有龙水镇龙水大米厂、才湾镇秦家塘大米厂两家。这两家企业的大米实力经营大米也多年，大米品牌在市场上也具有一定影响力，在全县都具有一定数量的销售网点，可以说全州县大米市场占有率目前正处于三分市场的局面。如图3-2所示。

其他, 16%秦家塘大米厂,25%吉利大米厂,30%龙水大米厂,29%吉利大米厂龙水大米厂秦家塘大米厂其他

图3-2 全州市场企业大米市场占有率

资料来源：企业自身市场调查

从另外两家企业产品来看，这两家企业目前也是与本企业处于相同的现状，下属品牌没有强力鲜明的个性主张，同时也存在品牌定位不明确，各个品牌关系不清晰，产品存在重叠，界限模糊问题。在销售渠道方面，都是采用零层渠道和一层渠道两种销售模式，但其销售网点比吉利米厂少。

企业的另一竞争对手为一些大米零售商贩，他们自售或委托商家销售一些散装大米，其大米无品牌，质量不高，但由于他们流动性强，价格低，也赢得了部分消费者的青睐，但主要消费群体为一些低收入者，也占据部分大米销售市场。

3.2.2 潜在竞争对手

目前全州县市面上有外地品牌有福临门，金龙鱼，东北大米，北大荒米等，以及进

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口泰国香米，各大品牌传播名声上优于本地企业，但这些名牌大米主要销售地点主要都在各大超市，在粮油店少有出售，而且价格相比本地大米售价高，主打中高档大米，且基本采用的都是小包装米，目前相对于在全州县来说，全州县生活水平不是太高，还没有形成强力的购买欲望，目前对本地企业大米影响较小，但随着人们消费水平的上升，品牌大米消费将成为以后居民消费的一大趋势，在未来将肯定对企业产生巨大影响。 …… 此处隐藏：38字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……