立邦涂料 - 中国 - 有限公司营销模式(7)

这类品种一般是价格透明度低的新品，这样也可以提高卖场设计中心的兴趣，有 希望成为其重点推荐的产品。确定季节性促销的针对性和差异性，避免与专卖店 的销售产生矛盾。加强卖场导购的培训，提高卖场导购在卖场这种高竞争环境中 的成交能力。

(2)提高立邦公司产品在卖场销售的服务能力

将卖场产品的售后服务与当地应用中心进行接轨，通过应用中心的强势服务打击竞争对手，做到及时服务有效服务和特色服务，为立邦产品的销售提供有力 保障。

4.4.3装饰公司营销策略存在的问题

近年来，随着人们对家庭装修的重视程度上升，通过装饰公司进行家装的消 费者率越来越高，装饰公司成为涂料行业的重要渠道之一。正如上一章我们的分 析，在装饰公司这个渠道上，立邦公司一直没有成型的营销策略，反而是进入中 国晚的多乐士通过装饰公司这个渠道迅速抢占了高端产品的份额。立邦在各地一 直是通过当地的代理商来与装饰公司洽建立业务关系，立邦给予的支持很少。公 司与一些全国连锁或地域性连锁的装饰公司于贴牌生产专供产品的谈判，都因双 方在利润和销量上的巨大分歧而未果。主要问题于:

(1)没有根据装饰公司渠道的专业性设计适合其销售的产品组合

由于立邦公司在终端产品透明度很高，对于装饰公司没有利润空间，不能吸 引装公司选用。一般装饰公司都是在迫于无奈的情况下才会选用立邦的M600或时 时丽等低档产品，很多装饰公司更倾向选择在高档产品上用多乐士、莱威、大师 等乳胶漆，木器漆多是经典、紫荆花、华润等国内名牌木器漆。

(2)没有组建专门的家装销售队伍针对装饰公司的项目经理、设计师等有推荐 权的专家进行公关工作

很多企业专门安排销售人员针对性常驻部分装饰公司进行日常公关，一个立 邦的代理商在多次与装饰公司打交道后感慨地说:“你别看装饰公司里天天挤满了 人，大多是涂料厂家的销售员在那里做公关啊!”可见许多涂料企业在装饰公司这 块投入多少了。

4.4.4针对装饰公司营销策略方案

(1)在各地区内与代理商联手对当地装饰公司进行调查，建立装饰公司档案 包括各个装饰公司的信誉、业务规模、设计力量、公司性质等。有选择的与

一些装饰公司建立业务关系砚，鉴于一些大型的装饰公司己对竞争对手花大代价 进入，应该选中小型装饰公司作为突破口。

(2)合理制定家装产品的产品组合，对装饰公司的要有吸引力，与专卖店产品 要有分，给装饰公司合理的利润空间。

设计一套全面完整的资料，包括:公司介绍，品牌荣誉，获奖证书、检验报告、

供货品种的宣传单页，色卡，样板，小样等等;可以将公司的相关单页资料用插页文夹或活页夹的形式装订为一个宣传套装赠给装饰公司的项目经理和设计师。·为 装饰公的设计师制定出产品使用积分，建立设计师档案，按积分发放奖金或采用 旅游等其它式兑现。在各地进行设计师产品培训和立邦产品展示会，加强对立邦 产品的认知和推积极性。为装饰公司提供一些小赠品如台历、笔、宣传册，或在 装饰公司的业务室、设计室、展厅、样板房内陈列产品KT板、样板色卡等资料。 (3)开展产品的试用活动，与装饰公司联手进行小区促销活动

与装饰公司在小区内建立共同合作的推广模式，‘由装饰公司进行前期的物业 部门的协调，由双方共同组织宣传，利用双方的优势将各自的业务在该小区内达 到最大化。配合装饰公司在各小区建立“样板房”，分摊“样板房”的成本争取宣 传的实样，形成一定的影响力。 (4)充分发挥当地应用中心作用

利用当地应用中心的服务优势为装饰公司提供特色服务，输送“立邦师傅”， 充分发挥立邦的综合优势，提高立邦产品的竞争力。只有通过产品组合、公关、 服务体系、共同促销四个方面有机结合才能形成有效的装饰公司渠道策略。 4.5总结性分析

通过第三章的SWOT分析和本章对立邦公司目前营销渠道的以上分析，立邦 公司可形成以下具体策略: 4.5.1品牌与产品策略

(l)通过“立邦”品牌知名度较高的优势，在各种媒体对其高中档产品进行宣 传，以提升各高档品项的影响力;利用低价、知名度高的低档产品(如M600、时时 丽等)带动高中档品的铺货与销售，最终形成中高档为我公司核心产品，为利润的 主要来源;而低档产品为我公司中高档品的防火墙，阻止其它厂家低档品对我高档 品的冲击(如家丽安净味对净味全效可能形成的冲击等)。

(2)通过对地方品牌的收购一方面可加速市场占有率提高，另一方面可增加与

地方政府的关系，并通过恰当的广告宣传策略，以弱化日资品牌形象。 4.5.2价格和渠道策略 (l)价格策略

必须为代理商与二批商、零售商之间制定合理的利润空间，过低会导致各级利润不足;过高会形成各地区间与各地区内部的串货现象。 (2)渠道策略

主要是代理商与商圈的整合。现在有相当数量的代理商因其经营时间较长， 习惯于以前的大经销商式的经营方式，对公司新的理念与政策不理解或不支持， 只看重眼前的个人利益，而公司的不断妥协与让步让其越长越大，大部份的通路 都在其手上，对公司形成了相当大的威胁。许多地区批发从量上看还不错，但代 理商只习惯批发，对零售无概念导致零售市场较弱，对我公司中高档产品的推广 与未来的发展起到了较大的阻碍作用。且所谓的批发大户其货流并非全在本区域 销售，相当部分相互冲货，低价销售，己经对公司造成了巨大的损失;许多代理商 批发能力又相对较弱，.无批发商所必须具备的车辆与仓库。批发与零售是我们两 手都要抓的通路形态，都要加强，目前的代理商资源需要重新整合，对各地区的 批发与零售代理商的资格与商圈进行重新的界定与筛选，再重新调整。 4.5.3人力资源策略

人员合理布局，加强一线人员力量。要加强对二批的掌控，必须要加强对一 线人员的配置，现状是一线人员分散，如销售员在零售、批发、木器上是不同的 人，却对应着相同地区相同的代理商，即使有差别也没有多大。而这三个销售员 却又负责着较大的区域，可能是2个地级市，也可能是三个地级市。这样安排势 必会降低工作效率，无法做精做细。所以希望能对人员进行整合，按区域进行划 分销售员的服务范围，一线的人员没必要按通路的形态进行设置(卖场因其专业性 较强除外)。如果把上面的三个销售员按区域划分，每个只负责一个地级市，在线 的工作时间就会加长，业务的攻击力就会提局。 4.5.4促销与服务策略

现在的通路促销(如搭赠促销)本来是针对二批商的，目的是增加二批商的库 存，以提升二批商的推力，而现在的搭赠到了代理商那里，很少有搭赠出去，更 多的代理商采用降价的方式，这不仅达不到增加二批商库存的目的，反而影响了 价格的稳定，对产品的损伤是巨大的，所以在通路促销上必须要加强管控，要教

会我们代理商如何做通路促销，如何才能达到我们促销的目的;而在消费者促销上 (如小区促销)现在公司没有形成一套完整有效的促销模式，单靠代理商的操作无法 做到专业化与最佳的效果，建议形成有效的消费者促销模式或菜单式促销，依据 小区的规模与促销的力度从菜单上选择。在服务上应朝方便消费者、提升产品附