立邦涂料 - 中国 - 有限公司营销模式(6)

性。

4.2批发渠道策略分析

上节中与竞争品牌的分析中，立邦的优势除了专卖店渠道外，还有就是批发 渠道的优势。立邦乳胶漆有近三分之一的销量来自于M600和时时丽两个产品，立 邦就通过这两个产品的批发来带其它批发产品的销售。从2006年开始立邦将代理 商划分为零售代理商和批发代理商，零售代理商专门负责新型网管店的建立，而 批发代理商则是负责批发和二批店的建设，两者的产品有严格的区分。批发的产 品除了美得丽和时时丽以外还有地区性的乳胶漆批发产品和木器批发产品。一般 来说乳胶漆的地区性产品有两到三个，而木器的批发产品是一个。原则上立邦公 司不限制美得丽和和时时丽的跨区域销售，但控制区域产品的跨区域销售。由于 长期以来立邦公司对各地办事处的首要考核指标是销量的完成率，而批发渠道具 有上量快，批发产品M600和时时丽具有易流通、价格低的特点，因此被各地销售 作为冲量的“法宝”。 4.2.1批发渠道策略存在的问题

(l)为完成销量，各地区间冲货现象严重，代理商为完成销量亏本进行销售， 导致代理商利润下滑，对公司忠诚度降低，销售积极性丧失。

(2)各办事处为了弥补代理商损失，用其它政策如产品年扣等补贴代理商，一 方面公司浪费了公司有限的资源;另一方面又助长了冲货的风气。

(3)地区性批发产品的过多增加和产品生命周期的过短，造成公司生产、采购 和物流的压力和资源浪费。

4.2.2针对批发渠道策略问题的解决方案

作为重要的优势资源，应该充分挖掘批发渠道的资源。利用现有通路优势， 继续加强通路建设，尤其中小城市与乡镇通路，拉大与竞品之间的差距。通过对 通路的全盘控制取得市场的领导地位。因此，解决目前存在的问题是当务之急。 (1)批发产品价格的统一

要根本解决批发产品M600和时时丽的亏损批发现状首先要统一全国这两种 产品的供货价格，不搞地区特殊化，这样许多地区就不会有价格的优势来冲货到 其它没有价格优势的地区;其次各地办事处要统一思想，不因为销量的压力来默许 甚至鼓励代理商冲货，不用办事处资源如独家产品或年扣来补贴冲量代理商的亏

损，从公司到地方共同扼制这种冲货的风气。在公司层面尽量减少各地区独做产品，这样一

方面可以减少冲货补贴的来源，另一方面有利于统一批发产品，提高

批发产品的市场占有率。公司制定全国统一的批发产品批发价格体系，对冲货砸 价的代理商进行严惩，维护好市场秩序。 (2)将批发和零售的代理商产品体系严格分开

通过对批发代理商的库存和物流方面的整合和挖潜，提高代理商批发利润。 协助代理商做好二批店的建设，建立详细的二批店档案，制定合理的二批店出样 和销售奖励，保证批发代理商销售渠道的畅通。对二批店的管理加强控制，防止 二批店的冲货现象出现。

4.3木器漆的1687体系和应用中心服务模式策略分析

从立邦一开始进入中国就致力于发展乳胶漆销售相比，木器漆起步较迟。而 在中国木器漆的销量是非常大的，消费者在装修时木器漆在整个油漆预算中的比 例甚至大大超过乳胶漆。国内的许多涂料企业如华润、紫荆花、长春藤等有着良 好的网络和品牌知名度，在销量上远远超过立邦。2003年底，立邦公司秉承“专 业、服务”之道，率先在中国市场推出1687木器漆系列产品及1687服务体系， 并在全国各地设立“立邦1687木器漆应用中心”。

立邦公司推出木器漆1687体系的目的是为了利用应用中心的服务能力提高原 本弱势的木器漆销售，打击国内主要木器漆竞争对手华润、紫荆花、长春藤等。 针对华润原来的销售渠道特点(油工模式)，立邦在此之上做了创新，即将华润对油 工的回扣由暗箱操作转变为合理化的施工奖励。油工只要在使用立邦木器漆后， 主家对油工的施工过程和最终效果表示满意，就可以凭主家的签字到应用中心领 取施工奖励。更为重要的不是这种简单的物质奖励，立邦公司与中国室内装饰协 会合作，通过立邦1687木器漆各地应用中心为全国油工进行培训，对培训合格的 油工颁发“全国油漆工岗位资格认证”，即“立邦师傅”。有了这样的证书对于油 工今后的工作是非常有利的。原本立邦这样的思路是在行业中绝对超前的，并且 发展下去会对竞争对手造成很大打击，但实际的情况却并非如此。 4.3.1木器漆1687体系和应用中心目前存在的问题 (1)1687体系与传统专卖店的内耗严重。

由于1687体系产品推出后，立邦希望以此形成一个单独的渠道，在全国范围 内进行招商，发展了一批1687代理商，组建了200多个应用中心。这些1687代

理商单独开设1687专卖店只经营1687木器产品，不经营或只少量出样经营乳胶漆产品，他

们还拥有开设1687加盟店的权力，即在自己负责的区域通过收取一定

的加盟费来发展1687加盟店，拓展1687产品的销售渠道。正是因为这样，1687 产品对传统的立邦专卖店形成了巨大冲击。由于常规木器产品没有1687产品完善 的服务体系支持，产品的透明度较高利润相对较低，又没有1687产品体系强大的 广告宣传，在销售上处于劣势，许多当地原来的立邦经销商害怕1687产品的壮大 导致自己销售的下降，反而开始打击1687产品。一方面他们有渠道和店面位置的 在位优势，另一方面有乳胶漆产品作为武器，这样原来打击竞争对手的初衷变成 了自己内部的战争，相互低毁的事情层出不穷，更有甚者相互冲货砸价，传统专 卖店代理商从外地调来1687产品低价销售，宣传自己经营的传统木器产品才是立 邦正宗，而1687代理商也从其它渠道买来传统木器或是乳胶漆产品进行砸价，双 方两败俱伤，竞争对手反而坐观虎斗，渔人得利。更为重要的是双方的争斗使得 消费者对立邦的品牌形象统一产生混乱，转而选择其它产品，影响了品牌在消费 者心目中原本良好的形象。

为了避免这样的内战长期持续下去，降低立邦产品的美誉度和战斗力，统一 木器漆产品形象，2006年立邦开始进行1+l的统一，即将专卖店的木器产品全部 切换成1687产品，传统木器进入批发渠道销售。可是这样的切换执行过急，造成 了切换过程中木器产品销量下降，木器利润严重下滑的后果。毕竟传统木器的销 量不是1687短期可以代替的，加上原来争斗过程中双方的矛盾未能及时解决，很 多老代理商不愿从1687代理商处进货，而是大量库存常规木器产品或从外地倒 1687产品来低价出货，冲货现象严重，这使得1687产品和原常规木器产品利润均 下降。原本在乳胶漆这块就有产品是亏损的，木器通常是代理商补损的重要来源， 这样一来不仅木器产品无法补损，反而批发木器产品也成了亏损产品，代理商利 润严重下滑，销售积极性大受打击。2006年全国各省木器销量除江苏和上海勉强 完成外，其余各省均未能完成销量目标。

(2)各地应用中心不能有效发挥其服务制胜的功效，应用中心形同虚设 由于1687体系产品的推出是以应用中心的服务为支撑的，设置应用中心的目 的是以服务来带动销售，通过服务来体现产品价值，离开服务就不能发挥1687产 品很多特殊优势功能，比如7系8系产品很多是为独特工艺出的(有色透明漆等)。 立邦推出应用中心时是希望它起到这样的功能:在面对消费者时，1687木器漆应用 中心成为专业、可靠的施工中心，放心地把木器漆的涂装业务交给他们;在面对油

漆工时，1687木器漆应用中心己成为他们的良师益友，通过培训成为“立邦师傅” 的摇篮;在面对家装公司时，1687木器漆应用中心又发挥了前店后厂的功能，不仅 在施工咨询、工程预算和 …… 此处隐藏：3967字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……