立邦涂料 - 中国 - 有限公司营销模式(3)

持。几年来，建设部每年都要召开建筑涂料发展论坛，各地也相继出台了推广应 用建筑涂料的有关政策法规，这为我国建筑涂料行业的发展营造了良好的外部环 境，城市开发带涂料商机，涂料市场也呈现旺盛的需求。但随着市场的逐步扩大， 建筑涂料的发展也出现了一些不和谐因素，如低端甚至假冒产品充斥市场、行业 污染严重等问题一一显现。针对这些情况，中央和地方政府都相继出台众多相关 政策，对整个行业市场加以规范，及时更新了多个产品的国家标准，意在淘汰落 后的产品，推广应用高性能环保涂料，推动建筑涂料市场沿着一条健康有序的方 向发展，这是完全符合我国市场经济发展需要的。政策的实施不仅净化现存的、 纷繁的涂料产品市场，同时也有助于净化建筑涂料整个产业。新的政策在确立企 业技术创新的地位，提高产品档次，提高劳动生产率，加强服务质量的监督力度， 健全建筑涂料产业标准化体系，增强企业综合竞争能力等方面有所涉及，那些不 符合要求的企业必将被淘汰。这对改善我国现有的正规涂料企业少、小型作坊企 业多的情况有很强的改善作用，从而造成现有的涂料行业格局的变化。 (3)政策引导和推动力加大，市场规范成为重要任务。

在扶优扶强的政策导向上，国家加大政策引导的力度，行业在规范市场、企 业行为中也加大了工作力度，在各部门的正面引导中，有中国名牌评价、免检产 品、驰名商标，还有科研方面的各项补贴、危险化学品安全认证、扶植建筑涂料 发展的相关政策、行业技能培训站等等。国家在涂料产业上还将出台一系列导向

性的措施和政策，包括环保安全、资源节约、诚信建设、人员保障、知识产权保护等等，这必将为涂料行业的发展起到重要的推动作用，同时也要求企业承担起

更多的社会责任。立邦公司在这样的政策环境下更是容易发挥自身优势来做大做 强。

3.1.2经济环境(E)

(I)中国GDP的稳定增长使得涂料需求增大

中国经济正处于一个高速发展的时期，GDP逐年稳定增长，人均GDP也随之 呈仁涨态势，在经济大好环境的刺激下，我国建筑业生产总值增幅明显，充分显 示了我国近年来建筑的迅猛发展。随着我国城镇化步伐的加快，公用事业(包括水、 电、气、交通、医疗、旅游及其它相关市政公用事业等)管理体制的改革，城镇住 宅建筑面积和非三住宅面积的持续增加，涂料行业的需求不断增大。 (2)在近年高速增长的房地产行业的带动下，涂料行业的产值逐年递增。

进入2004年后，房地产业高调增长，表现在价升量增、供需两肚，全!动狗住 宅开发、竣工面积及房地产销售价格叠创新高，更大程度上刺激了建筑业及相关 产业的增长。在取得申奥成功后，为了2008年奥运会在中国的顺利举办，许多大 型重点项目的建设又将给涂料行业带来新的契机。但是值得注意的是，由于房地 产业发展过热，国家将加强宏观调控，限制固定资产的投资规模，这将会带来- 定的抑制作用。

从上表我们不难看出，中国装饰涂料零售市场需求量每年有近10%的增长， 经济的增长为涂料行业提供了广阔的发展空间。 3.1.3社会环境(s)

(1)人们对居住条件的要求增高为涂料行业发展提供了空间。社会的不断进步 必然带来人们思想意识的进步，而经济的发展又为人们改善居住条件提供了坚实 的物质基础。随着人们收入的不断提高，中国人对于居住条件的要求也越来越高。 住宅面积的增大，个性化装修风格的体现，对色彩多样化的追求等消费观念的兴 起，给涂料行业带来商机无限。生活水平的提高又将使人们更加关注健康的重要 性，这就要求涂料除使用功能外环保功能必不可少。在价格之上，人们更多考虑 的是产品的功能性和环保性，这对于立邦这样注重所有产品的环保性的公司来说 是非常有利的。但是，由于立邦公司的日资股份色彩和中国人固有敌日情绪，抵 制日货的现象还时有发生，如何淡化日资公司形象，使这一不利因素的影响降至 最低，是摆在立邦公司面前的一个长久课题。

(2)社会的发展带来教育事业的发展，高学历、高素质人才的增加为跨国经营 提供了丰富的人力资源。全球化的进程使得文化、观念的交流无国界，这都为外 资公司的经营本土化提供了有力的保障。近10年来，立邦员工的本土化已达95% 以上，使得立邦公司更了解中国，制定的营销策略也更加适合中国国情，对于中 国消费者的消费心理也把握得更好。 3.1.4技术环境(T)

(l)整个化工行业的技术持续创新为涂料行业的不断创新打下了坚实的基础， 涂料科技创新普遍开花。净味技术，水性木器漆等新技术新产品的应运而生，为 消费者选择提供了更多的选择，提高了装修的质量，满足了人们对涂料环保性的 高要求。

(2)“十五”后期，涂料行业的技术创新工作重点是技术创新的体系建设，以 科技为龙头、质量为基础、市场为导向、价值为根本、资本为纽带的技术创新体 系，己初步形成。涂料行业和高等院校之间的合作也日益加强，这将为今后的涂 料行业的研发和人才梯队的培养提供保障。

3.2行业市场特征分析(中国涂料行业特征分析和消费者行为分析) 3.2.1中国涂料行业分析 (l)背景

2006年，涂料总量突破500万吨大关，达到了507.84万吨，比上年同期的404.10 万吨增长25.6%，年增长逾100万吨:产品销售收入达到963.16亿元，较上年同期 的740.67亿元增长30.04%;工业总产值达到991.16亿元，同比增长30.40%;利润总 额65.67亿元，较上年同期的44.35亿元增长了48.06%;利润率从2005年的5.99%， 上升到2006年的6.82%，同比提高了0.83个百分点(以上数据均出自国家统计局)。 从管理费用看，增长幅度为13.32%，产品销售成本增长29.82%，销售费用增长 21.65%，均大大低于产量、销售收入、利润的增长幅度，显示出涂料行业的经济 运行质量有所好转。

(2)涂料产业集中度逐步提高，行业整合初见成效

2006年，涂料行业有两个最为醒目的亮点:一是企业并购活跃，扩张步伐加快; 二是名牌战略快速推进，市场向强势品牌集中。在这两大力量的推动下，产业的 集中度缓步提高，从排名前20家的产量和销售收入情况看，产业集中度分别从2005 年的23.52%、20%上升到2006年的24.38%、20.39%，分别提高了0.86和0.39个

百分点。从排名前20家企业的利润看，大企业的利润增长幅度远远高于行业的平 均增长幅度。前20家企业的产量占全国涂料产量比重为24.38%，较上年同期上升 了0.86个百分点。前20家企业的销售收入占全国涂料产量比重为20.39%，较上 年同期上升了0.39个百分点。其产量、销售收入的增长速度分别为30.16%和 32.56%，较行业的平均水平基本持平。它一方面说明了以大企业为支撑，众多小 企业为补充的企业分布格局得到了加强;另一方面说明产业的集中度进一步提高， 行业整合初见成效。也预示着市场的整合期和企业的聚合期的到来。 (3)区域分布结构稳中有变，三大涂料生产基地产量上升迅速，行业区域规模 形成。目前中国大约有一万家涂料企业，主要分布在珠三角、长三角、环渤海地 区。而其中大部分企业属于中小型，由于涂料行业具备生产投资少、见效快、用 工少、好掉头等特点，于是各地纷纷上马，形成蜂拥而上的局面。各自为营，互 相残杀。盲目追求小而全的生产模式，一个企业可以有十多个甚至更多的产品品 牌，没有形成自己的拳头产品，市场冲击力不大，导致企业经济效益差，行业整 体技术水平低。

图3一2明显的能看到长三角、珠三角、渤海湾三个地区的涂料生产量占全国的

生产量 …… 此处隐藏：2830字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……