立邦涂料 - 中国 - 有限公司营销模式(5)

通过与以上三个主要竞争对手的渠道分析，我们可以看到在渠道优势方面是 不同的。

从表3一3可以看出立邦的优势在于零售终端的专卖店和批发渠道，在卖场和装 饰公司方面是弱于ICI的，在木器漆渠道方面弱于华润，在工业漆渠道方面要弱于 阿克苏诺贝尔。

这样可以确定今后立邦渠道策略发展方向的建议:

(l)进一步保持零售和批发渠道的优势，防止竞争对手超越。

(2)对于相对较弱的木器渠道、卖场、装饰公司加强渠道的拓展工作，制定完 善的渠道拓展策略和相关配套政策(如产品线、促销等) 3.5SWOT分析

从以上的宏观、微观环境及竞争对手的情况分析，我将用SWOT分析法来对 立邦公司内部的优劣势和外部环境带来的机会威胁作分析。 内部优势S:

(l)立邦进入中国市场时间较早，品牌知名度与影响力优于其它品牌。 (2)产品线清晰齐全，高中低档均能满足消费者的需求。产品质量过硬，包装 精美。

(3)行业中最完善的营销网络，各市县均有代理商与专卖店，在销售终端形成 有效的分布。

径)各地有服务中心或办事处等，机构对各地市场支持与指导，专业的销售团 队与信息化的作业流程，提升了工作效率。

(5)成熟的促销体系，雄厚的资金支持，各种形式的广告支持。

(6)行业内先进的1687应用中心服务模式，完善的售后服务体系，专业的服务 人员。

(7)行业内最强的培训机制，导购素质和能力领先于竞争对手。 (8)领先的技术和大量研发投入为产品创新提供了可靠保证。

内部劣势W:

(l)品牌知名度虽高，但其影响力主要在中低档产品上，中高档产品知名度与 影响力在部分区域低于多乐士。

(2)产品中缺少调和漆，不利于对农村市场竞品的打击。

(3)各地区间冲货现象严重，主要批发产品价格不稳定，产品生命周期较短， 不利产品的良性发展。

(#)部分代理商老化，积极性不足，配合度不高且无正确经营思路。

(5)销售一线人员不足，后勤人员偏多;油性与水性责权分工不明确，造成人力 资源浪费。 外部机会O:

(1)随着国民生产总值的增长与人们生活水平逐年提高，人们对居住条件改善 的要求日益增强，加上2008年奥运会在中国的举办，许多重点项目的上马给涂料 行业带来巨大需求空间。

(2)消费者消费心理成熟，对品牌与环保的意识逐步加强。

(3)大量作坊式小厂家销量不大利润不足，且品质无法与立邦这样的公司竞争， 国家对行业规范的政策力度加大，行业洗牌的局面已经形成。这样的局面有利于 立邦在行业内进行并购做大做强。 外部威胁T:

(1)国际型涂料业巨头相继进入中国市场。世界10大跨国涂料公司如ICI、阿 克苏诺贝尔等相继进入中国市场，其有先进的经营理念与强大的资金支持，渐渐 熟悉并适应中国市场的发展，尤其在服务上有其更为先进与成熟的模式，如其在 深圳推行的“一站式”服务:消费者只要把要装修的房子的照片输入电脑，ICI公司 利用其自行研究开发的色彩搭配软件对指定的墙面及室内物品的颜色进行修改， 直到效果满意为止。在慧聪网的消费者最喜欢用的涂料品牌调查中，多乐士以 53.79%的占有率高于立邦43.68%，显示出强劲的竞争力。威士伯收购华润80%的 股份后使华润在产品线得到扩展，尤其内墙乳胶漆生产技术与工艺得到了提升， 并有雄厚的资金支持。加之原有的木器漆品牌影响力和油工渠道的优势都在立邦 之上，在小区促销上利用人海战术积极抢占终端店外通路，对立邦公司有较大的 威胁。阿克苏诺贝尔在中国掀起并购狂潮，利用其雄厚的经济实力逐步构建它在 中国的涂料王国。这些都对立邦目前在中国涂料行业的地位形成巨大冲击。

(2)地方品牌受地方保护与支持且经过长期经营形成了根深蒂固的品牌意识， 加之与地方税收等有着密切的关系，人为阻碍对立邦品牌发展有一定影响。 (3)立邦在外界被认为纯粹的日本品牌，有部份消费者因受抵制日货之风的影 响，对立邦产品有抵触情绪。

(#)不法企业受利益驱使进行仿冒和造假严重损害了立邦产品的形象，扰乱市 场的正常秩序。 50:

(1)利用品牌优势与良好的服务体系，加速对市场的抢占，达到30%以上的市 场占有率，以达到真正意义上的市场领导品牌。

(2)利用终端网络布局与产品上的优势，持续对利润不足的地方品牌进行打击， 以加速市场的整合，夺取市场份额。 WO:

(l)由品牌带动产品，尤其高档品的发展，在广告与终端的推广上加强对中高 档产品支持，在中高档品中真培养出2一3支金牛产品，进一步提升获利能力与品 牌形象。

(2)展开并购的行动，在销售薄弱地区有针对性的选择并购目标，利用其在当 地品牌的影响力和销售渠道，尽快形成品牌优势和完成销量增长。尤其是对调和 漆生产厂家进行并购，通过对调和漆的控制，以扩大乳胶漆产品的农村市场份额。 ST:

(1)弱化立邦日本.品牌的形象，加强新加坡品牌的宣传，以迎合中国消费者， 减少销售阻力。

(2)利用现有通路优势，继续加强通路建设，尤其中小城市与乡镇通路，拉大 与竞品之间的差距。通过对通路的全盘控制取得市场的领导地位。

(3)利用市场占有率较高的低档产品为平台，带动高档品的发展，提升高档品 知名度与影响力。最终以高利润的中高档产品占有市场。 WT:

(l)对批发人员、木器项目组人员、后勤支持人员进行整合，将更多的人员充 实到一线市场，以弥补现一线人员不足的状况。

(2)对通路的盘点，合理的规划路线，以提升工作效率，对代理商进行优化， 并争夺有潜力的代理商资源。

(3)加强对冲货、低价的控制，制定完善的打击冲货、低价的政策，以维持良 性的市竞争秩序，延长产品的生命周期。 (4)加强对假冒品的打击力度。

4立邦公司目前在华营销渠道存在问题和解决方案

根据以上第二章对立邦公司在华营销渠道现状的描述和第三章宏观微观环境 的分析，我将对立邦公司在华营销渠道存在的问题进行分析并提出解决方案。 4.1新型网管店策略分析 4.1.1实行新型网管店策略的目的

正如上节分析，立邦虽然较早进入中国市场，品牌知名度在消费者心中是绝 对的第一，但由于畅销产品主要是中低端，因此整体品牌形象定位成了中低端的。 新型网管店建立的目的是因为立邦在中国消费者心目中一直是经济型产品的代 表，在近几年与多乐士的交锋中，高档产品的销售己处于相对劣势，特别是在几 个标志性城市如北京、上海、广州、深圳，立邦已被多乐士全面赶超。为了改变 在消费者心目中的中低端形象，夺回高端产品销量，增加产品的利润，立邦公司 从2006年初在全国重点城市进行新型网管店的建设。但是由于各地市场都有自身 的特点，导致出现了上海、南京、沈阳几个有代表性的市场变现出来的情况。而 只有像南京这样原有零售品牌基础较强的城市，新型网管店的建设才能够达到预 期的目的。

4.1.2新型网管店策略存在的问题分析 (1)代理商成本增加

由于网管店的第一步就是根据优化组对商圈的评定，要在最好或次好的位置 开设网管店，原先未能取得好位置的代理商就必须去转让最好的门面位置，这样 的门面转让费动辄几十万，使得商店运营成本激增。加上网管店的内部装修有统 一新的要求，比原先专卖店的装修费用又有提高，人员配备上的要求又较原先高(导 购人员和服务人员的数量)，代理商各项成本均呈上升趋势。 (2)商店销售过度追求高档产品销售，造成部分客流流失

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