立邦涂料 - 中国 - 有限公司营销模式(4)

进行屋内装饰，并且每隔两三年就会换一种颜色重新粉刷。但现在中国的情况己 经开始逐步转变，很多年轻富裕的城市居民开始更加大胆的选择家装涂料的色彩， 他们开始逐渐选用个性更强烈、更深的颜色，逐渐摒弃使用单一的白色涂料作为 装饰。随着建筑设计和室内装饰主题颜色的多样化，建筑师和设计师在建筑物外 观的装修和翻新上也己经开始选用多样的色彩。 (2)消费习惯的差异性促使消费者更注重服务

中国消费者在家庭装修的时候与西方消费者不同，西方消费者习惯的DIY(自

行动手，do一it一yoursel勺还没有成为潮流。由于大量人力从农村涌入城市，在装饰市 场或街头，经常可以看到一些“街头游击队”，他们报酬低廉，因此大多数有能力 购买新房的人也能花钱雇别人来粉刷。中国消费者也不象西方消费者那样，把DIY 当成是业余休闲的享受。在西方国家，即使人们有支付能力花钱雇人来粉刷房子， 他们也可能会自己动手来做，在中国很少出现这种情况。因此，在经济和文化的 双重因素下，中国装饰涂料消费者多是自己选购伪uy一it一yourself，BIY)，而不是自 己动手刷漆。

这种消费习惯的差异造成中国消费者除了考虑产品功能、价格以外还要考虑 一个施工服务的问题。目前中国装饰涂料市场的品牌太多，难免良荞不齐，在面 临如此众多选择的情况下，中国消费者除了仔细的检验产品、比较价格，以达到

最理想的消费结果，中国消费者更注重施工服务。因为涂料是一种半成品，最终的效果好与坏还要看施工的好坏。

(3)消费者行为对立邦公司的影响

以上的消费行为对于目前中国涂料行业第一品牌的立邦来说是有利的，立邦 在全国拥有近3000家一流的专卖店，品牌的知名度和专卖店的辐射面、专卖店的 形象等硬件设施及管理力度都是其它品牌无法比拟的。在所有的专卖店中立邦凡 乎都拥有电脑调色机，可以满足消费者的多样化色彩需求。经过公司长期系统培 训的导购和服务人员能为消费者的个性化装修需求提供精确的预算、专业的装修 建议和完善的服务。服务的内容包括免费喷涂服务、免费打样板、免费上门预算、 免费调色、特殊施工服务、全程监理等，这一切是立邦的优势，也是其它品牌短 期内难以达到和超越的。

3.3竞争分析(主要竞争者营销渠道策略分析) 3.3.1ICx(多乐士)

(l)ICI公司简介

英国帝国化学公司(以下简称ICI)的涂料销量目前排名全球涂料行业第四，是 近年来中国市场在乳胶漆产品方面唯一能和立邦竞争的公司。ICI除在上海、广州 建有两个现代化工厂外，还在十个主要城市设有业务办事处，另外大部分的中小 城市也同样有Icl的驻地业务代表。其代表品牌为多乐士(乳胶漆)和卡普林诺(木器 漆)。作为欧洲的传统名牌，ICI在中国消费者的心目中品牌形象已超过了立邦，并 且在高端产品的市场份额上也已超过了立邦。 (2)ICI的主要营销渠道策略(卖场和装饰公司)

在进入中国之后，经过对立邦在中国市场的准确分析，制定出走高端路线的 营销策略，将一开始的销售渠道重点放在大城市的装饰公司和卖场。凡是有立邦 的大卖场，也就有多乐士的产品，无论是百安居、好美家，还是东方家园或家得 宝等，多乐士都力争拿到更好的位置。当时立邦的美得丽和时时丽已经是在产品 的成熟期，几乎搞装修的没有不知道的，大街上的建材店随处可见美得丽和时时 丽。也正是这样，立邦的产品透明度很高，产品的价格也比较适中，美得丽的价 格在300元，时时丽的价格在180元，这使得装饰公司和卖场没有利润，这恰好 为多乐士的进入提供了契机。多乐士一方面选择了北京、上海、广州等卖场的影 响超过专卖店的城市进行大举进攻，另一方面通过装饰公司的设计师路线来宣传 立邦是经济产品、中档产品而多乐士是高档产品。通过这几年的努力，多乐士在 装饰公司和卖场(主要是全国的多数大型城市)两个渠道上已经超过了立邦。 (3)ICI的专卖店渠道策略

在竞争最为激烈的零售专卖店上，立邦因为起步较早且一直注意各地专卖店 的建设和控制，所以在专卖店的数量和质量上还保持着优势。但多乐士是不会愿 意在这块最大的阵地上输给立邦的。自从2003年以来，多乐士就不断在全国各地 建设自己的专卖店，没能上专卖店的地方也尽量通过总代理发展加盟店或是专柜 店的形式来铺设终端，到2006年底多乐士在全国已建立了近1000家专卖店或加 盟店。为了扭转专卖质量不如立邦的现状，多乐士又于2005年年底开始，在一些 有影响力的大城市建设多乐士漆彩体验中心。该中心弱化了专卖经营的概念而突 出了色彩设计，整个中心布置成为样板房，包括主卧室、儿童房、客厅、餐厅等 各个功能的房间。顾客自主和专家设计的色彩体验是多乐士漆彩体验中心的主题， 消费者只需将家居数码照片，输入电脑，利用色彩搭配软件对指定的墙面及室内

物品的颜色进行修改，2分钟内就可以获取最丰富和最佳的色彩搭配方案，并即时 在店内选购所需的墙面漆进行现场调色。这样的色彩体验中心在国内外都是领先 的，对于多乐士在中国这么多年来苦心营造的高档产品形象有很大的推动作用， 也给竞争对手主要是立邦带来了很大冲击。原先立邦是最先在中国提出乳胶漆电 脑调色概念的，也是在终端安置调色机数量最多的，零售产品中调色率也是最高 的。但是在多乐士的体验中心建立后，无论从店的硬件环境还是调色软件的操作 性、色彩的丰富性，立邦都落后于多乐士了。所幸是多乐士这样的体验中心在全 国数量还比较少，未能形成规模效应。 (4)ICI的宣传策略

在媒体的宣传方面，电视广告、平面广告、街头路牌，立邦每年投放在中国 市场的广告费高达2500万美元。尽管没有获得多乐士在广告投入上的具体数字， 但我们能看到，几乎有立邦广告的地方就有多乐士广告。立邦漆打出“处处放光 彩”的旗号，而多乐士则定位于“美丽的家，美丽的多乐士”;立邦漆的代言人是 一群光屁股的婴儿，而多乐士则找来两位6、7岁的活泼淘气的儿童;立邦木器漆找 来一只小鸟筑巢，多乐士就让一只小狗在家里打滚，从2005年到2006年的电视 广告频率推断，多乐士的广告费用肯定要超过立邦。 3.3.2阿克苏诺贝尔(来威) (l)阿克苏诺贝尔公司简介

阿克苏诺贝尔公司是全球销量最大的涂料企业，去年全球营业额达到173亿 美元，其中涂料71亿美元。进入中国市场后，该公司一直主攻工业漆和船舶漆。 去年在中国营业额达6.55亿美元，其中涂料占“%(医疗保健品占6%，化学品占27%)，主要集中在工业涂料领域。阿克苏提供的数据显示，该公司生产的船舶及 防腐涂料在中国和韩国市场都居第一位，粉末涂料业务在亚洲地区占第一位，木 器漆在全球居第一位置。

(2)阿克苏诺贝尔的中国营销渠道策略(工业漆渠道和并购)

近期阿克苏在国内开业的都是涂料公司，更准确的说是民用涂料公司。国内 涂料行业一位资深人士表示，阿克苏在工业用漆上做得比较成功，而在中国民用 漆上，该公司用的是“来威”品牌，做得并不好。阿克苏在中国民用涂料市场上 的地位，仅能保持在前十名，远落后于在全球市场排名居后的立邦、多乐士等国 际品牌。这是因为阿克苏诺贝尔还不懂中国市场，没有重视民用漆这块，作为国

际大品牌，阿克苏没有制定针对中国的产品和销售策略，产品没有梯度，价格也 没有回旋余地。但是最近阿克苏诺贝尔发出了进攻民用市场的强烈信号一阿克苏 斥巨资收购了广州泰德(Toide)涂料公司，获得该公司在华南200余家店铺的销售渠 道和品牌影响力。在东北华北和 …… 此处隐藏：3784字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……