立邦涂料 - 中国 - 有限公司营销模式(2)

导购每月销售竞赛的策划和执行等。导购的月会内容是沟通成功与失败的销售案 例分析讨论，也可以进行娱乐游玩，公司有计划费用;导购的年会主要是年终的联 欢和大型娱乐活动(2006年江苏的导购年会就是各地的导购主管组织了旅游和联 欢);导购竞赛主要是为了配合公司和本省的销售方向和促销活动来激励导购按照 公司的要求来做或是为了提高某种销售技能。

总之，导购组的工作就是从工作到生活都能关心和帮助导购，提高导购的能 力和素质，加强导购队伍的稳定性和凝聚力。

(4)服务组:立邦新型网管店倡导的服务概念远远超出了业界目前只有将服务 等同于免费喷涂服务的做法，立邦要求每个网管店配备一个服务人员和一个漆工。 漆工就是专门从事免费喷涂和修补工作的，而服务人员的服务内容主要包括:售前 的上门测量和装修建议(涂料方面)、涂刷前的验收、涂料施工全程监理、施工后的 客户意见收集、与应用中心联系为客户做好特殊服务(如打板和木器的调色等)以及 客户投诉的解决等。服务主管的主要工作是:整个服务人员队伍和1687应用中心的 管理、服务工作的开展和监督、服务人员周会的组织、定期组织服务人员的专业 知识和施工技能培训、服务人员的考评准则的制定和工作评估、油工队伍的维护 和立邦师傅的发展以及客户投诉的解决跟踪。

在各地新型网管店建立运行后，不同的地区的网管店运营状况相差很大。以南京、上海、沈阳三地为例:

在南京由于专卖店基础工作一直是全国最好的，南京又是一个零售型主家市 场(即主家在购买过程中占主导地位)，且立邦在南京的品牌影响力也是全国其它城 市无法相比的，导购的能力南京也是全国最强的，专卖店原先的赢利能力就非常 强，网管店的建设进程迅速，仅2006年全年就建设了14家，且基本均处于运营 良好状态，有效陈列的7个指标也通过网管店的建设上升很快。

上海的高端销量基本集中在大型建材卖场如百安居、好美家等，专卖店零售 高档产品能力相对卖场处于下风，客流量也较小，且上海装修过程中装饰公司的 比例很高，因而装饰公司的推荐作用直接影响到主家的购买结果。上海的门面租 金也是非常高的，要拿到一个立邦公司要求的开设网管店必须是该商圈中数一数 二的位置的代价相对其它城市更高，所以上海的代理商不愿开设网管店，只好从 江苏选择了一个代理商运作。但是该代理商在开设了4家店后，除一个店勉强保 本外，其余3个店亏损均很严重，网管店的建设计划只好放慢。

沈阳是个批发市场，且油漆工在购买产品中占主导地位。油工更注重的是产 品有无回扣和产品的施工便利程度，导购在做产品推荐时无法有效影响油工的选 择。立邦在沈阳的销售主要由一个总代理控制，尽管在公司的压力下，该代理商 开设了5家网管店，但是运营的状况和以往没有太大区别。 2.2.2批发渠道的产品(美得丽和时时丽)的营销策略

立邦公司从2006年开始将代理商划分为零售代理商和批发代理商，零售代理 商专门负责新型网管店的建立，而批发代理商则是负责批发和二批店的建设。立 邦乳胶漆有近三分之一的销量来自于M600和时时丽两个产品，在业内没有任何其 它品牌的产品有象这两个产品一样的知名度和市场需求量，所以业内将这两个产 品戏称为涂料业的“硬通货”。立邦就通过这两个产品的批发来带其它批发产品的 销售。批发的产品除了M600和时时丽以外还有地区性的乳胶漆批发产品和木器批 发产品。一般来说乳胶漆的地区性产品有两到三个，而木器的批发产品是一个。 原则上立邦公司不限制M600和时时丽的跨区域销售，但控制区域产品的跨区域销 售。各批发代理商在本地区内进行批发区域的划分后，建立自己的二批店档案上 交公司，然后通过用M600和时时丽来带动其它产品的铺货出样。一般二批店完成 公司要求出样是有奖励的，主要通过赠品的形式来体现。批发客户要有足够的仓 储能力和运输能力，需要立邦公司来审核。批发代理商对二批店的销售后果负全 责，这就是立邦要求的二批店可控性。这样的二批店网络在零售强势的大城市不

太容易建立，多出现在南方地区和苏南这样的经济发达的县级市，主要表现形式为乡镇的专柜店。这种批发的模式竞争对手很难模仿，因为其它品牌不太可能再 出现象立邦的M60O和时时丽知名度和市场需求量如此之大的产品了。 2.2.3木器漆的1687体系和应用中心模式

相对于乳胶漆的风光无限，立邦木器漆一直发展的不尽人意。从立邦一开始 进入中国就致力于发展乳胶漆销售相比，木器漆起步较迟。而在中国木器漆的销 量是非常大的，消费者在装修时木器漆在整个油漆预算中的比例甚至大大超过乳 胶漆。国内的许多涂料企业如华润、紫荆花、长春藤等有着良好的网络和品牌知 名度，在木器漆销量上远远超过立邦。在专卖店的日常销售中木器漆的利润也比 乳胶漆大得多，是专卖店生存和发展的保证。出于多种考虑，立邦从华润请来了 原华润的副总郭鬼，郭鬼从华润带来了一群专业的木器漆生产和销售人员，组建 了立邦的木器漆事业部，在立邦来实现他在华润未能实现的许多理念，主要包括:

(l)专业咨询:理想的涂装效果是人们家庭装修的最终追求，它包括性能优良的 涂料和合理的施工工艺来共同完成的。地方应用中心的专业咨询主要是要解决人 们在涂装方面的模糊观念和疑难问题，帮助客户理清选材、用料、施工及效果维 护方面的各种顾虑并给他们制定合理的途径去达到客户所要追求的效果。专业预 算:前期的预算有利于客户掌握家庭装修的成本，制定更适合自己的装修规划。立 邦木器漆设在各地的地方应用中心应依据涂装的实际经验，结合客户的装修意愿， 给客户提供切实可行的投资预算，让客户开始就装修进行设想时就能体会到立邦 专业服务的真诚。

(2)专业调色:这是一项必须而且重要的工作。尤其是在市场竞争激烈的今天， 主家求新、求变、求个性愿望十分强烈，调色功能的存在就是要满足他们的这种 需要。一个专配色的成功调配可以带动主家配套性地使用我们的产品，地方应用 中心的技术人员中必须至少有一人具备调色的能力，专职从事调色工作，利用我 们现有的品种，调出业主个性化的需求颜色。

(3)专业培训:包括对主家、装修公司的经营管理者、油工等的培训，要利用地 方应用中心的场地和资源，随时灵活地有针对性地展开针对油工和客户的技术培 训和针对主家的装修风格、装修应注意的问题等方面的知识普及的培训。 (4)跟踪服务:为保证客户的愿望在立邦的旗帜下变为现实，地方应用中心的技 术人员必须为客户提供全方位、立体化的服务。从施工开始起，技术人员就应全 程跟踪现场的施工，及时处理装修过程中出现的各种问题，保证施工的顺利进行。 在工程完工后，还应制定相应的制度，定期对客户进行回访，了解他们对于服务

和工程的满意度，协助处理一些日常生活中的疑虑，让立邦服务深入人心。在这些理念的引导下2003年底，立邦公司秉承“专业、服务”之道，率先在中国市场

推出1687木器漆系列产品及1687服务体系，并在全国各地设立“立邦1687木器 漆应用中心”。

2004年8月以来，中国室内装饰协会授权指定立邦1687木器漆各地应用中心 为“全国油漆工岗位资格认证”的培训机构，以家装行业的权威号召力，通过立 邦木器漆应用中心的专业培训，结束目前国内漆工无组织，无专业培训的混乱状 态，规范漆工市场，促进行业发展，迄今己完成培训认证六千余人，其专业的服 务和规范管理得到社会消费者的认可和欢迎。北京应 …… 此处隐藏：3878字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……