00642传播学概论大纲(3)

5、受众对媒介与信息选择性接触的原因：习惯作用、易得性、一致性、遵从心理、实用意图。

第五节 大众传播中的受众与信息反馈系统

反馈是指受众对传播信息的一种反应，这一反应传回给传播者以供参考。

大众传播中的信息反馈的特点：代表性、间接性、延迟性、累积性、收集活动机构化、量化。

受众反馈的类型：受众的主动反馈；媒介调查反馈 常见的反馈方式：致编辑的信、ABC、受众总体数据 第六节 受众的调查 受众调查的内容主要是了解受众的需要和兴趣，了解各阶层受众对传播内容和形式的反应。它是一种运用各种现代科学手段及数理统计方法收集、整理、统计、报告受众意见，测定传播效果的社会活动。

受众调查的类型和方法：1、受众来函、来电；2、综合调查；3、专题调查。 第七节 大众传播与民意测验 民意测验是对人民群众的见解和态度进行调查的活动。 民意与大众传播媒介的关系：

首先，大众传播是体现民意的最重要的通道； 其次，大众媒介不断培养人民的参政意识；

最后，大众传播媒介在民间发挥政治作用过程中起监督和保障作用。 第八节 大众传播与舆论 舆论即公众意见（public opinion）。在现代社会舆论的形成过程中，大众传播媒介起着十分重要的作用：

首先，大众传播媒介是舆论的制造机器；

其次，大众传播媒介最终是社会舆论的代言人； 再次，大众传播媒介是公众舆论的激活器； 最后，大众传播媒介是社会舆论的控制器。 二、考核要求

（一） 大众传播的受众内涵

识记：受众的基本概念，内涵与外延 （二） 传播过程中受众的特点 识记：受众的一些特点

领会： 受众在传播活动中的复杂性 （三）关于受众的理论

识记：几种常见的受众理论：个人差异论，社会类别论，社会关系论，文化规范论 （四）受众在选择媒介与信息过程中的心理机制 识记：受众接触各种媒体的心理动机

领会：影响受众选择性心理、遵从性心理的因素 （五）大众传播中的受众与信息反馈 识记：反馈概念、特点

领会：反馈对于大众传播的重要意义

受众反馈的类型：受众的主动反馈、媒介调查反馈 常见的反馈方式：致编辑的信、ABC、受众总体数据 （六）受众的调查

识记：受众调查的基本概念

领会：受众调查的类型和方法 （七）大众传播与民意测验 识记：民意测验及其特点 领会：民意测验的价值意义 应用：受众调查方法

（八）大众传播与舆论 领会：大众传播与舆论的关系

第七章 大众传播的效果分析

一、课程内容

传播效果是指受传者接受信息后，在感情、思想、态度和行为等方面发生的变化。传播效果产生于受传者接受信息、消化信息和改变态度、采取行动这两个时刻之间，它的具体内容以及形成传播效果的具体过程，都深藏在受传者的脑海中，人们无法窥视其全貌甚至局部，而只能依据经验，运用科学的实验方法，从其明显的行动和其它表现中推测和探索。

传播效果研究经历了三大阶段：第一阶段，1935年至1955年，认为传播媒介威力无比，是可能的；第二阶段，1950年至1960年，认为大众媒介极难改变一般人的意见、态度和行为，其效果是十分有限的；第三阶段，1960年至今，采取折衷的立场，比较客观地看待媒介的传播效果，即既承认媒介具有极大的影响力，同时也强调他它并非万能。从早期强效果论到中期有限效果论再到近期强效果论，传播效果理论经历了一个轮回过程，这一循环特点绝不是那种简单的机械性的往复循环，而是呈螺旋式前进的。

第一节 劝服的传播效果研究

属于劝服研究的有万能效果论、两级传播研究、创新－扩散研究、耶鲁研究。 1、万能效果论 主要指的是魔弹论，又称“皮下注射”论，或称机械的“刺激——反应”论，是一种认定大众传播具有巨大威力的观点。魔弹论流行于本世纪20年代，是被第一次世界大战中交战国双方宣传机械所培养，为后来的法西斯宣传而极度增大的。魔弹效果的产生所有条件的。

2、有限效果论 有限效果论的产生源于一次意外的发现，社会学家拉扎斯菲尔德在调查中发现，大众传播对于选民投票意向的影响其实很小，从而破除了媒介威力无比的神话。拉扎斯菲尔德等人的研究还发现，信息不是简单地直接到达构成群体的孤立的受传者，而是通过“意见领袖”的“过滤”和“加工”再到达与“意见领袖”有社会接触的个体成员的，这就是著名的“两级传播论”。

第二节 适度效果论与受众中心的传播效果研究

适度效果论是20世纪70年代出现的一种效果理论模式。 适度效果论由美国学者赛弗林W.坦卡特在《传播学的起源、研究和应用》一书中首先提出来的。这一理论反映了70年代有关大众传播的社会效果研究的特点。它包括了以下系列研究：信息寻求范式；使用—满足模式；议程设定模式等。

第三节 强大效果的再论证

强大效果论是80年代初，由沃纳、赛弗林与坦卡特针对正在形成中的传播社会效果研究现象或趋势做出的概括。

前联邦德国传播学者伊丽莎白 • 内尔纽曼在其著作《重归大众传播的强力观》中说，大众传播媒介对于舆论有强大效果，然而过去由于研究的限制，却对这种效果低估了。她依据自己所进行的若干相关研究，并对其他有关研究成果进行总结，认为大众传播的一致性、累积性和普遍性有机结合能对舆论产生强有力的效果。纽曼还据此提出了“沉默的螺旋”论。

长期效果理论 （1）德福勒提出的文化行为模式理论，认为大众媒介透过选择性的报道及演出，强调某些主题，在受众之间建立了相关的印象，被强调的内容所体现的文化行为模式往往具有引导性，媒介因而就间接地影响了人们的行为。

（2）李普曼提出的心理图像理论，认为媒介所发出的信息足以影响人们脑海中世界的固有图像。受众按照以前的信息来建构意象，这一现象他称之为“塑型作用”。这就是所谓的刻板印象。

第四节 大众传播的社会效果理论

1、知沟理论 1970年美国明尼苏达大学的学者提契纳、多诺惠和奥利安提出了“知沟假设”，基本内容包括：流入社会系统的大众媒介信息一旦增加时，社会经济地位较高的人，吸收信息的速度会比社会经济地位较低的人快，以致这两类人的知识差距会扩大。这一假设经验证扩充后，已与原来有所不同，所以被学界称为“知沟理论”或“知识沟论”。

2、涵化理论 亦称培养理论、教养理论，由格伯纳针对电视对受众的影响进行研究时提出。核心内容是：电视文化可以涵化、建构受众的世界观。

第五节 大众传播面对的社会现实问题 1、受众难以摆脱负面影响的原因。

2、传播所带来的主要社会问题。造成受众世界观、价值观、是非观念的改变；导致个人心灵的封闭；对思维习惯和判断能力的影响。

3、大众传播对于社会风尚的不良影响。 4、少年儿童与大众传播。

5、大众传播对于受众鉴赏力的影响。 第六节 影响传播效果的因素 1、传播内影响传播效果的因素 （1）传播的信息来源 （2）传播的媒介

（3）传播的态度、方式、技巧 （4）传播的内容

2、 传播外影响传播效果的因素

（1）先验观念的影响 （2）团体 …… 此处隐藏：3789字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……