解密徽派营销—酒水营销策划公司大盘点[1](2)

了防伪与彰显品质的双重功效。

在产品规格上，口子窖推出了400ml装，并降低了产品的度数，从当时流行的52°降到了46°，后来持续推出的42°和40.8°，五年口子窖的商超零售价格也定在了78元/瓶，酒店价格在98元/瓶—128元/瓶。

当时安徽白酒主流消费价格约30元/瓶，口子窖的定价策略使部分集团员工和下游经销商感到匪夷所思，甚至有不少人炮轰，“如此高的价格，显然是《 华 夏 酒报》全年订价156元不了解行情”。

后来被徐建国总结为“降度提价”的主张却被口子坚持了下来，并由此飚起了政务商务白酒消费的狂潮，也在某种程度上成就了口子窖“星火燎原”式的全国市场扩张路径。 品牌定位与产品塑造之后，金鹃对口子窖的渠道模式进行了革命性创新，通过对核心终端的控制，抓住了核心消费者，并进一步带动了边缘产品的消费。 “核心酒店影响了边缘酒店，影响了商超与零售散点，又进一步调动了分销商的积极性，这样，企业在渠道链条环节就改变了过去新品上市企业一贯在渠道上很被动的普遍现象，成功变成主动操控，思路的创新力最终转化为企业对市场的强势掌控力。这就是后来一度被业界神化了的盘中盘操作模式。” 一切似乎已经顺理成章了。

在“不了解行情”的金鹃的辅佐下，口子窖又相继在品牌策略与创意、媒介投放、促销策略、组织结构改造等方面进行了系统布局。 此后的口子窖，迎来了黄金发展的十年。 对此，陈斌特意向《华夏酒报》记者指出：“需要特别说明的是，后来很多没有参与其中的咨询公司和企业人士将口子窖的成功简单地总结为盘中盘渠道模式的成功，这显然是一种严重的误解，这种误解是基于忽视了适时对消费者洞察与市场研究的阶段力量，忽视了对市场环境的评估与预测、产品定位的力量，忽视了产品创新、定价创新、促销创新与渠道创新的联动效应，更忽视了同步展开品牌重塑的重大意义。而忽视导致了一系列的连锁反应，诱发了后续中高档白酒营销的很多严重的问题，加剧了行业的高度同质化，导致了业界相当长一段时期的急功近利心态和对真正的品牌塑造工作的漠视，而这种危害却因很多企业中短期销售效果的实现，又被进一步漠视。”

【关键词】“盘中盘”

耐人寻味的是，当口子窖在陕西的西安、江苏的南京、河南的郑州等地南征北战、一路飘红时，当时、当地白酒企业却几近一片灰暗，身陷窘境！ 彼时洋河酒厂的销售额一度徘徊不前，整个苏酒群体在南京市场更是一蹶不振；陕西的西凤、太白在家门口的市场也实实在在地被“共享”了??

口子窖曾一路高歌猛进，在若干市场取得了上亿的规模，不仅成功实现了大区域突围，还大有“占领”全国市场之势。 “不得不承认，口子窖在强势拿下地产酒的‘山头’时，唤起了一批同类白酒企业的‘营销觉醒’，客观上，这也是其对行业所作出的间接贡献。”陈斌毫不掩饰地对《华夏酒报》记者说。

正是从这个时期开始，更多的白酒企业开始研究、模仿甚至复制口子窖的营销模式，无形之中放大了咨询公司在酒水营销中的现实意义，一时间，“找咨询公司”成了不少白酒企业迅速摆脱困境的不二法门，这其中，就有现在如日中天的洋河集团。

有一个案例足以说明当时的情况：当时给口子窖提供促销品打火机的是浙江焦点烟具，而众多企业纷纷效仿口子窖上促销品打火机也同步成就了焦点烟具，从而造就了焦点烟具在“酒类广告打火机”这一新领域的老大地位。

而伴随着这些“刻苦学习精神”诞生的，还有被业界屡试不爽的“盘中盘”操作模式。 尽管当初，口子窖只是为了规避传统渠道操作的弊病而创新开发一种市场启动期的渠道操作模式，是一种培养消费领袖影响更多消费人群并有效调动渠道能动性的方法，但这种模式作用被过高地放大效应，企业显然是“始料未及”。

事实上，口子窖的成功，应真正归结于在准确洞察消费需求基础上的全创意营销创新。 据曾经服务过口子窖，现为安徽方德营销咨询公司副总经理王健向《华夏酒报》记者介绍，口子窖产品创新的源泉来自于中国人的面子消费，从“家”到“饭店”再到“酒楼”的变化——消费能力的提升，消费场合的变化，消费心理也在发生着变化。

“经过调查，到了20世纪90年代中期后，人们的消费水平逐渐提高，饭店业态形成，人们逐渐改变了在家请客的习惯。中国人的面子消费在这种场合下凸现，并被迅速放大，口子窖也适时推出了政商务用酒的概念。在政商务消费中，差异化概念使得产品与地方性品牌区隔开来。”王健说。

今天来看，洋河推出蓝色经典系列，市场售价158元/瓶的“海之蓝”在江苏市场绝地反击、步步为营，使得口子窖、皖酒、迎驾贡、高炉家等徽酒军团苦心营造的“市场网”硬是被生生地撕开了一道道口子。

本质上，洋河还是抓住了“消费升级”的契机，只不过，这一次，“已经觉醒”的洋河、双沟、今世缘等，并没给徽酒足够喘息、反思的机会。 而伴随着地方名酒企业的逐步崛起，口子窖的战线开始了有意识地收缩，实则是不得已而为之。

在众多企业以及其酒水咨询公司的授意下，所谓的“盘中盘”模式已经开始被演绎、被曲解甚至无限度被放大、神化，以至于企业间的恶性竞争循环往复，买店、暗扣、策反竞品的促销员??

“水已经被搅浑了，但这并不妨碍徽派营销创新探索的步伐。”陈斌说。 今天酒水市场竞争的激烈化程度无须多言，竞争也不可避免会产生系列负面作用，但有一点需要明确，就是面对日渐同质化的市场，企业找到“消费者未被满足或者满足程度不够的需求”，立足消费者研究，充分评估企业内外部环境与资源，制定符合自身条件的战略规划，开展全创意营销，而这，可能就是新一轮的白酒营销创新。 下期请看《解密徽派营销》系列报道第三篇： 《对话“祖师爷”》

“盘中盘”图解

华夏酒报：对话酒类营销“祖师爷”

“祖师爷”这一称号，是实实在在“做”起来的。 对于徐建国来说，酒类营销行业只是他所涉足众多领域中的一个；而徐建国对于酒类营销行业而言，堪称一大批行业营销中坚力量的启蒙者和引路人。

司圣国、王朝成、祝有华、方焰、聂基辉、陈斌、孟跃、王健、张健、等，这些支撑起酒类营销大半天空的行业骨干，即使是与徐建国在金鹃一起共事过的“战友”，也几乎大部分接受过徐建国新锐思想的洗礼。

徐建国，作为一大批国内顶尖酒类营销人士的“祖师爷”，对当下酒类营销行业有何独到的见解？对这些曾经相处过的后辈又有哪些中肯的建议？在大师眼中，如今势头正劲的各种酒类营销方式，总体方向应该怎样把握，还有哪些地方急需改进？带着系列疑问，《华夏酒报》记者独家对话了酒类营销“祖师爷”——徐建国。

【关键词】创新代理 《华夏酒报》：在20世纪90年代初，市场营销概念还不普及。面对质疑和可能出现的市场风险，当时，金鹃基于怎样的现实考虑，还是提前“嗅到”了市场的某种动向，才会大手笔地颠覆传统、自成一派搞创新，构建一套完整的创新型综合代理体系？

徐建国：当时，安徽省是轻工业聚集区。无论是电器还是在酒类产品方面，像美菱冰箱、荣事达洗衣机、古井贡酒、扬子冰箱等，都是全国响当当的品牌。在20世纪90年代初，这些公司基本都是找北京或上海的公关、广告公司做策划，适时沟 …… 此处隐藏：4301字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……