中国电信校园营销策划方案(6)

4、关注终端：手机不仅仅用于通信，还是重要的娱乐工具，品牌、外观、功能是校园用户选择手机的重要因素

5、关注自助服务：希望通过短信、热线和网上营业厅办理业务

电信在皖院营销的核心人群的描述是：年龄在15岁—25岁之间。 消费特点：

⑴对于移动通讯服务中的娱乐休闲社交的需求很大，对图片铃声下载、笑话、游戏之类的娱乐功能更感兴趣。

⑵喜欢沟通，交际很广，喜欢通过手机短信这种时髦、快捷、省钱的方式进行情感沟通和社会交往，需要一个相对固定的手机号码和社会保持联系。

⑶由于还处于未进入社会的学生阶段，因此消费能力很有限，对短信的需求远大于通话服务。

⑷有强烈的品牌意识，对品牌的忠诚度较低，是容易互相影响的消费群落。 根据需要分类理论，我们发现，高校目标群体有着自我表现的需要、渴望认同、追求新奇的需要，作为“新新人类”，在购物选择上往往追求时尚和品牌。他们的消费动机可以被归类为求新动机和模仿动机。模仿是一种普遍的社会心理，尤其在18-25岁的年轻群体中，从众心理在其生活的各个方面都起着极大的作用，更无可避免的激发其消费动机和行为。从而，虽然“新新人类”都在追求特异性，但在选择产品和服务上却惊人的趋于一致。

天翼校园套餐“资费优惠，短信优惠;随心上网，应用精彩”的独特宣传卖点主张不仅满足了年轻人的消费需求，吻合他们的消费特点和文化，更是提出了一种独特的现代生活与文化方式，突出了“天翼（添翼）”的“价值、属性、文化、个性”。将消费群体的心理情感注入品牌内涵 。

二、 市场定位

1、高校人群消费特点

主要针对年轻人群当中的高中生市场和大学生市场，该人群消费特点： ①实用性。这是最基本的要求之一，也是大多数学生的首选目标; ②多样性。根源于多元化的价值目标;

③具备一定的消费能力,但在话费投入费用上尽量节省;

④活动范围较小,比如大部分是某个特定的区域(如一个城市的某个区);

⑤有一定量的长途话费，大学生中有很多人需要和家人以及在外地的好朋友进行沟通交流;

根据大学生消费群体特有的消费心理特征，可以把他们在通信业务方面的消费动机

具体分为四种：

⑴ 求实购买动机

据相关调查显示，大学生消费者在购买手机时，最关注的还是质量和功能。有60%被调查者表示，好用与耐用是最重要的；还有50%的人认为手机的售后服务是关键的。所以在手机的品牌上，低端的洋品牌最受亲睐。因为他们的产品结构较为合理，低端手机型号比较齐全，同时售后服务也比较有保障。

㈡ 求便购买动机

在通信业务方面，大多数学生消费者购买手机的真正目的在于方便的与家人和朋友进行进行联系。根据相关调查显示，拥有手机的大学生以联系朋友为主的比例为45.5%；与家人方便联系的比例为31.8%。

⑶ 求廉购买动机

大学生由于没有稳定的经济收入，因此在购买手机以及选用手机卡时会考虑到价钱的问题。据调查显示，大学生购买手机的价格主要集中在1000—1500和1500—2000元这两个价位之间，比例分别为30.3和32.9%；其次是500—1000元档次，比例为17.1%

⑷ 求新购买动机

据相关调查显示，学生消费者在购买手机时，80%以上的被调查者在质量保证的前提下，首先考虑的是手机的外观设计，其次考虑手机的内部功能。而且多数被调查者均明确表示，选购时会优先考虑质量可靠、设计轻巧、款式新颖、色彩时尚的手机。

2、市场定位

产品定位：属于中低端产品，产品功能实用，质量有保证。 产品理念：天翼，让校园充满爱

功能定位：天翼校园套餐“资费优惠，短信优惠;随心上网，应用精彩”的独特宣传卖点主张不仅满足了年轻人的消费需求，吻合他们的消费特点和文化，更是提出了一种独特的现代生活与文化方式，突出了“天翼（添翼）”的“价值、属性、文化、个性”，将消费群体的心理情感注入品牌内涵 。 三、校园促销面临的挑战 1、任务艰巨性

校园市场是移动发展的战略性市场,也是新增市场和潜在的中高端用户的重要来源,必须提出高目标的发展要求，挑战前所未有。 2、市场薄弱性

中国电信移动业务在校园市场的占有率不足2％，是各细分市场最薄弱的领域。 3、竞争尖锐性

竞争对手绝不会轻易放弃校园市场的绝对领先地位，9－10月份必然会呈现白热化的竞争形势 四、营销方案

1、 产品策略 主打3G产品

电信天翼都提供“指定5个全国网内（中国电信固话、天翼号码）为亲情号，本地拨打亲情号码免费”的服务，充分为学子和家人、朋友的联系着想，让浓浓亲情时刻包围着消费者。可以说从产品的开发到投入市场以及整个营销过程中，消费者的需求始终成为电信的企业准则。

（1）特定目标消费群的需求。“天翼”的推出是对特定的消费者群体进行了仔细分析的结果。这种市场细分，是基于对消费群体的需求进行准确的定位的基础之上的，将大学生市场细分为三个小的市场。这种细分会不可避免的与移动的动感地带进行直接的竞争，通过这种直接的竞争会间接的反映出电信的实力。

（2）“天翼校园卡”的产品组合。“天翼校园卡”分“聊天版”，“音乐版”和“上网版”，三个套餐，每个套餐都针对着有着不同喜好的大学生消费群体。比如“聊天版”主要是面对有着大量沟通学要的大学生的消费群体，而“音乐版”则主要是面对那些喜爱音乐的大学生消费者，“上网版”是主要针对有着大量上网需求的大学生消费者的。

（3）“天翼校园卡”的产品差别化策略，产品差别化最重要的环节是确定产品的USP（独特的销售主张unique selling point），并通过USP来赢得消费者的青睐，以建立起产品差别化所带来的竞争优势。所以，USP是影响消费者购买心理极为重要的因素。

（4）“天翼校园卡”通过给消费者提供独特的、不同的套餐以及其他的一些产品捆绑，与移动和联通有着显著地差别。

2、 价格策略

从市场营销的观点来看，制定价格的关键是消费者对产品成本的认知，而不是销售成本。新的定价模式是：消费者支持的价格－适当的成本＝成本上限。以目标客户支付能力为基础的差异化价格策略是运营商的最好选择。客户需求不同，支付能力也不同，运营商可以向客户提供差异化的业务。客户可以各取所需，运营商也保证了自己的收益。业务价格差异应与运营商实际成本差异相对应。

“天翼校园卡”深刻的了解到了大学生消费者希望将自己的花费用在什么地方。在实行的三个套餐中都有针对性的给提供了大量的短信优惠服务，比如，聊天版提供了300条短信，音乐版和上网版都提供了500条的短信优惠，这就让大学生消费者感觉到自己把钱花到了刀刃上，而且，电信还同步推出了套餐优惠包：家庭包，指定5个全国网内（中国电信固话、天翼号码）为亲情号，本地拨打亲情号码免费；一元包短信，1元/月包100条短信（不分网内网间），一元短信包不能重复叠加；假期漫游包，假期全国无漫游；校区虚拟网内号码之间前500分钟通话免费，无疑对于进一步扩展和巩固其市场地位有着非凡意义。

另外需要强调的是，在“天翼校园卡”的营销中，应该不仅仅强调价格低廉，而且

还应该通过一系列的营销活动让大学生消费者了解到，用天翼是性价比最高，电信时刻为他们着想。

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