华山风景区旅游形象感知研究_基于游客网络日志的文本分析

本文通过网络日志研究游客对目的地形象的感知。运用质性研究的文本分析法,通过这些材料研究游客对华山形象的感知。结果发现,从92 篇日志中提取出华山旅游形象的7 个积极感知因素,181 条负面点评被归纳为5 个核心类属、13 小类的消极感知因素。此外研究还发现,华山风景区还未曾深入发掘两种会令游客产生积极形象感知的因素,即华山的文化底蕴和地质旅游资源。

2011年8月

第25卷第4期

中图分类号F592．7文献标识码A旅游科学TourismScience文章编号1006－575（2011）－04－0087－08Aug．，2011Vol．25，No．4

华山风景区旅游形象感知研究

———基于游客网络日志的文本分析

张高军李君轶张柳

（陕西师范大学旅游与环境学院，陕西西安710062）

摘要：本文通过网络日志研究游客对目的地形象的感知。利用百度、Google以及各旅游网站采集游客记述华山旅游的网络日志和网友点评，按照设定的条件进行筛选后得到了92篇日志和181条负面点评；然后运用质性研究的文本

通过这些材料研究游客对华山形象的感知。结果发现，利用网络日志研究分析法，

旅游目的地形象具有良好的效果：从92篇日志中提取出华山旅游形象的7个积极

181条负面点评被归纳为5个核心类属、13小类的消极感知因素。此外感知因素，

研究还发现，华山风景区还未曾深入发掘两种会令游客产生积极形象感知的因素，即华山的文化底蕴和地质旅游资源。

关键词：网络日志；目的地形象；质性分析；华山

1引言

长期以来，旅游目的地形象研究一直是国内外旅游研究的热点。在评价目的地旅游发展和目的地营销成功与否的过程中，学界广泛认同旅游目的地形象是一

Gartner，2007）。Greaves和Skinner（2010）以英国皇家迪恩森林项重要指标（Tasci，

Chi和Qu良好的目的地形象可以有效提高游客的重游率，为案例地的研究表明，

（2008）利用结构方程研究了旅游目的地形象感知，认为积极的旅游目的地形象感知对目的地满意度和忠诚度的提升具有积极影响。国内旅游学界对旅游目的地形

旅游目的地形象将对旅游者的消费决策产生相当影响，它是旅游象的研究也表明，

1996）。旅游目的地形象对于旅游目的地发展目的地营销的重要内容（黎洁，吕镇，

收稿日期：2011－03－14；修订日期：2011－07－01

《区域旅游流对旅游网络信息的时空响应研究》（41001077）、基金项目：国家自然科学基金项目

陕西省教育厅科学研究计划项目《基于信息共享平台的关—天经济区旅游联动发展研究》（2010JK114）

作者简介：张高军（1988－），男，陕西师范大学旅游与环境学院硕士生。李君轶（1975－），男，博士，陕西师范大学旅游与环境学院副教授，研究方向为旅游市场开发及旅游信息化。张柳（1985－），女，陕西师范大学旅游与环境学院硕士生。

本文通过网络日志研究游客对目的地形象的感知。运用质性研究的文本分析法,通过这些材料研究游客对华山形象的感知。结果发现,从92 篇日志中提取出华山旅游形象的7 个积极感知因素,181 条负面点评被归纳为5 个核心类属、13 小类的消极感知因素。此外研究还发现,华山风景区还未曾深入发掘两种会令游客产生积极形象感知的因素,即华山的文化底蕴和地质旅游资源。

88华山风景区旅游形象感知研究

的重要性在国内外已达成普遍共识。

EBSCO等数据库进行文献梳理后发现，借助中国知网和springerlink、国内外

Qu，2008；目的地形象感知研究普遍采用问卷调查方法获取原始研究数据（Chi，

O’Leary，Deegan，2005；张宏梅，2011；李祗辉，2011）。然而，等，随着互联网的发展

，“互联网络的作用已从一个信息交流工具扩展到数据与观点来源、与普及公共话

（于海波，2011）。越来越多的游客通语空间乃至具有重要现实影响的社交空间”

，“利用网络相互分享旅途体验或感受，过网络获取旅游信息从而使得有关旅游的

（姚占雷，2011），大量舆论信息在网络平台上得以有效地交汇”等，这就使得利用

网络获取数据来研究旅游现象成为可能。

网络日志自由、开放和共享的特性能够较充分地反映出游客对旅游目的地形

可以藉此内容研究游客对目的地形象的感知。已有一些学者进象的认知和感受，

行了相关研究，如：Choi等（2007）使用CATPACⅡ软件，验证了“文本分析方法不

，仅可以进行定性研究，而且可以进行定量研究”进而研究了澳门的旅游目的地形

象。Huang等（2010）通过对网络日志的研究认为，积极的旅游目的地形象感知对游客的购买行为具有正面影响；张文和顿雪霏（2010）以网上发表的大陆游客赴台游记为样本，就大陆游客对台湾旅游目的地形象的感知进行了归纳和分析，发现“大陆赴台旅游者对台湾旅游目的地形象的感知主要以正面评价为主”；高静等人（2009）以网友点评为基础，通过文本分析和对应分析对国内4个海滨旅游城市的

“国内旅游者对海滨旅游城市整体形象的感知主要结果表明感知形象进行了分析，

。综集中于风景/自然吸引物、海滩、城市卫生/干净、特色美食/小吃/饮料等方面”

观以网络日志为数据源的研究成果，略显不足的是，对目的地形象感知的研究多倾向于讨论积极感知，而对目的地形象消极感知的关注有所欠缺。基于此，延续已有研究成果的方向，本文通过采集有关华山旅游的网络日志，运用质性研究的文本分析方法和扎根理论的方法，试图从中系统地提取出华山旅游形象的积极感知因素和消极感知因素，既可以为目的地管理者提供参考，也可以作为丰富目的地形象研究方法的一种尝试。

2案例地择取

“五岳”华山是我国著名的之一，位于西安市以东120km的华阴市境内，北临

5A级旅游景区，黄河，南依秦岭。华山作为国家级风景名胜区、以“险”著称，在国

内外享有很高声誉，其2010年游客接待量153万人次。但是华山风景区在旅游收入、接待游客人次方面和其知名度不相匹配，均远远落后于同类型山岳景点①。与此同时，互联网上存在大量与华山旅游相关的网络日志及网友点评，便于从中分析游客对华山旅游形象的感知，以探究提升华山旅游形象和吸引力的途径。因此，本文选择华山作为研究对象。

“中国旅游百强景区”接待人次数据的比较参见排行榜（2010），其中：庐山483万、九华山423万、衡

“中国旅游总评榜组委会”（其山420万、泰山396万、云台山391万、五台山321万、武当山230万。该榜单由

成员为全国22家主流媒体）发布，详见：http：∥www．yoo66．com．bqjq/。①

本文通过网络日志研究游客对目的地形象的感知。运用质性研究的文本分析法,通过这些材料研究游客对华山形象的感知。结果发现,从92 篇日志中提取出华山旅游形象的7 个积极感知因素,181 条负面点评被归纳为5 个核心类属、13 小类的消极感知因素。此外研究还发现,华山风景区还未曾深入发掘两种会令游客产生积极形象感知的因素,即华山的文化底蕴和地质旅游资源。

TourismScience旅游科学893数据获取

Google等知名搜索引擎的搜索结果；本文通过以下途径收集研究资料：百度、

携程、驴妈妈、游多多、到到旅游网以及华山吧等旅游虚拟社区；新浪网、新华网等知名网站旅游频道。由于所获相关游记数量过于庞大（仅通过百度搜索关键词“华山游记”就获得相关词条达一百多万条），故按以下条件 …… 此处隐藏：11013字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……