第九章 社会环境与消费者心理行为

第九章 社会环境与消费者心理行为

主要内容1 文化与消费者购买行为

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社会阶层与消费者行为参照群体与消费者行为 家庭与消费者行为

影响消费者行为的因素文化因素

社会因素文化 亚文化 社会阶层 参照群体

个人因素年龄与

家庭角色和地位

职业 经济状况 生活方式 个性及 自我观念

心理因素 动机 知觉 学习 信念和态度

情境因素客观环境 社会环境

亚文化 为其成员带来更明确的认同感 和集体感. 民族

宗教 种族 地区

社会阶层 在一个社会中具有相对的同质 性和稳定性的群体. 划分标准：收入、职业、教育 、财产等.

影响消费者行为的因素: 社会参考群体

家庭

社会因素

社会阶层

一、文化与消费者心理行为

(一)什么是文化 1、文化的定义:一般认为，文化应有广义与狭义之分。 广义文化是指人类创造的一切物质财富和 精神财富的总和(文明); 狭义文化是指人类精神活动所创造的成果， 如哲学、宗教、科学、艺术、道德等(社会 意识形态)。

中义文化:社会意识形态与人们的物质生活、 社会关系相结合的一种文化(社会文化)。 如风俗习惯、价值观念、信仰、态度等。 消费者行为学研究主要从社会文化角度去 研究。 在消费者行为研究中，由于研究者主要关 心文化对消费者行为的影响，所以我们将 文化定义为一定社会经过学习获得的、用 以指导消费者行为的信念、价值观和习惯 的总和。

文化是引发人类愿望和行为的最根本因素.文化是社会成员从其家庭学到的 价值观、观念、喜好和行为.

文化：一个社会基本 的价值观念和 行为规则

2、文化的特点 文化的遗传性 文化的习得性 文化的共有性(群体性) 文化的差异性 文化的社会性 文化的变化性 文化的适应性

(二)亚文化 1、什么是亚文化：一个不同于文化类型的概念。 所谓亚文化，是指某一文化群体所属次级群体的 成员共有的独特信念、价值观和生活习惯。 2、分类 (1)民族亚文化。几乎每个国家都是由不同民 族所构成的。不同的民族，都各有其独特的风俗 习惯和文化传统。民族亚文化对消费者行为的影 响是巨大、深远的。

(2)宗教亚文化。不同的宗教群体，具 有不同的文化倾向、习俗和禁忌。如我国 有佛教、道教、伊斯兰教、天主教、基督 教等，这些宗教的信仰者都有各自的信仰、 生活方式和消费习惯。宗教能影响人们行 为，也能影响人们的价值观。 (3)种族亚文化。白种人、黄种人、黑 种人都各有其独特的文化传统、文化风格 和态度。他们即使生活在

同一国家甚至同 一城市，也会有自己特殊的需求、爱好和 购买习惯。

(4)地理亚文化。地理环境上的差异也会 导致人们在消费习俗和消费特点上的不同。 长期形成的地域习惯，一般比较稳定。自 然地理环境不仅决定着一个地区的产业和 贸易发展格局，而且间接影响着一个地区 消费者的生活方式、生活水平、购买力的 大小和消费结构，从而在不同的地域可能 形成不同的商业文化。

(5)年龄亚文化 年轻人 新生代 生于高峰期出生的一代人 (6)性别亚文化:男性文化与女性文化 (7)职业亚文化

3、阅读资料： 京沪穗消费文化的区域解读 北京，上海，广州分别是我国华北、华东、 华南的一线经济发达城市，其消费模式和 文化对于周边较大范围的二三线城市有引 领和推动作用。掌握了这三个城市的消费 文化，就可以大致了解中国高收入城市的 消费心理。

京沪穗地域文化差异

北京是全国的政治、文化、科研、教育 中心。长期生活在首善之区、天子重地 的北京人，对政治的热情较之其他城市 要高得多，社会责任感也比较强；另外， 北京人受传统文化的影响比较大，天桥 的剧场、老北京的茶馆、城墙根的胡同、 老式的四合院，这些都常常让北京人感 受到传统的厚重。

上海地处长江三角洲的中心位置，是 中国最大的港口和金融中心，拥有全国 所有城市中最高的GDP总值和人均GDP 值，上海强大的经济实力和丰富的信息 来源让上海人或多或少地带着优越感， 有较强的自我意识。上海的文化可以说 是西方文明和传统文化双重影响的产物， 上海人追求高档，追求完美，同时也十 分精明，凡事“拎得清”。

广州是中国改革开放的前沿阵地，经济 发发展势头之猛也带动了周边小城市的 快速发展。广州离香港最近，广州人也 处处以港人的生活模式为范本。务实精 神和商品意识无疑是广州人最为突出的 特点。