“中国制造”广告的跨文化传播策略

经济全球化信息时代的到来,跨国公司成为世界经济的重要角色,作为商品营销先锋的广告也越来越呈现出跨民族、跨区域、跨国界的特点。跨越文化的广告传播必将成为21世纪广告的主要形式之一。2009年11月23日起在CNN等媒体播放的＂中国制造＂广告是我国首次在国际主流媒体上投放形象广告。随着我国经济的发展,越来越多的中国广告将会走出国门。本文通过对该广告跨文化传播策略的分析,

一主号

一

‘‘ 制造’告的跨文化传播策略中国’广周凯(武汉大学新闻与传播学院湖北武汉 4 0 7 30 2)

摘

要：经济全球化信息时代的到来，跨国公司成为世 6 2亿美元，别比 2 0分 0 7年增加 1%和 3%。据 WT秘书 5 5 0

界经济的重要角色，作为商品营销先锋的广告也越来越呈现处数据显示，0 8年全球新发起反倾销调查 2 8起、补贴 20 0反出跨民族、区域、国界的特点。跨越文化的广告传播必将调查 1跨跨 4起，国分别遭遇 7中 3起和 1 O起，占总数的 3%和 5成为 2世纪广告的主要形式之一。2 0 1 09年 1 1月 2日起在 7%,为遭遇“反”查最多的成员。“公共危机来临 3 1成双调当 CNN等媒体播放的“中国制造”广告是我国首次在国际主流时，同文化背景的人如何沟通，何认知公共危机凸显的不如媒体上投放形象广告。随着我国经济的发展，来越多的中国越 文化矛盾，何寻找应对公共危机的可能途径，何使不同如如广告将会走出国门。本文通过对该广告跨文化传播策略的分文化背景的媒介介入人类的危机管理，过对此类全球性问通

析，希望能为我国跨文化广告传播提供一定的启示意义。 关键词：跨文化广告传播“国制造”传播策略中20 0 9年 1 1月 2日起，则由商务部牵头，国商务广 3一中告协会、国机电产品进出口商会、国轻工工艺品进出口中中 商会、国纺织品进出口商会等 4家商会联合制作的为时 3 中 0秒的中国制造广告在美国最大有线电视集团——美国有线电视新闻网 ( N播出。这则广告的播出引起了国内外的广 C N)泛关注。 经济全球化信息时代的到来，国公司成为世界经济的跨

重要角色，本增值的本性使得各国、地区的产品需要不资各断拓展外方市场。作为商品营销先锋的广告也越来越呈现出 跨民族、区域、国界的特点。不难预见，着各国经济联跨跨随系愈加紧密，这种跨越文化的广告传播必将成为 2 1世纪广告的主要形式之一。跨文化传播是指拥有不同的文化背景的

群体及个人的信息交流和传播活动。国际化广告在进入全球不同的市场时，对的是与母文化截然不同的文化体系。那面些处于异文化体系的目标受众有着不同的消费习惯和价值观念，应这些消费群体的消费习惯，重其文化习俗，求适尊寻不同文化编码译码系统问的最佳契合点，而树立产品的形进象、进入目标市场，是跨文化广告传播的主要任务。 “中国制造”文化身份焦虑”的“ 广告不但传播产品的相关信息，同时也传递着文化。“广告传播需要受传双方共同文化基础的支持，不同的文化背景是人们解释行为的参考标；隹，也是人们理解来自不同文化的广告内涵的制约因素”1【】。当两种文化相遇时，因不同的价值观念、俗习惯、风宗教信仰等引发的冲突、斥不可避免。受方总排是会先入为主地用自己的文化标；衡量传方的广告信息。隹去 这种冲突和排斥所造成的心理失衡往往会使双方特别是弱势一

题的讨论，跨文化传播研究置于矛盾、突的的语境中，把冲发现更多理论途径与创新动力”2中国政府和企业应运用正确[ 1。的公关传播策略和有效的危机管理策略，分利用大众传播充媒介的信息沟通优势，对“国制造”海外遭遇的信任危应中在机和中国形象的舆论危机。 “国制造”寻求“化认同”面对全球危机时，效中在文和有的跨文化传播可以缓解“国制造”困境，“国制造”中的为中的产业升级营造良好的外部环境。此次在 C NN投放的“国制中造”告是我国对外宣传中国产品整体形象的首次尝试。该广广告的目标很明确，就是在国际贸易壁垒和“国制造”任 那中信危机的重重包围中，找突破口，寻重树中国产品的良好形象。 二、中国制造”的跨文化传播策略“跨文化广告与一般广告的最大区别就在于其跨越了不同的文化，因此，化差异成为广告达到良好效果的核心因文素。“化与传播共同构成跨文化传播研究的双翼，处地球文身村，何以高效、超、明的传播方式、播技巧和传播谋如高高传略

搭建起不同文化的认知系统、值建构方式和观念体系的价对话、涉与融通，是跨文化传播的研究旨趣所在”3相互互则 1]。

、

认识到文化差异的存在，动了解和尊重对方文化，交流 主在中调整自己的行为方式以适应双方的文化差异，加双方的增文化共享，实现跨文化传播的关键。对广告而言，是要深是就入研究目标受众及其所属文化体系的特征，以全球化的眼光了解目标受众的语言、费习惯、美趣味、俗习惯，高消审风提自我文化自觉，重两者的文化差异，时注意表达方式和尊同技巧，除偏见，免歧义和误读，针对性地进行广告制作 消避有和投放。 “文化广告传播成功与否不仅取决于拥有具有战略意跨

群体一方产生文化身份焦虑。“中国制造”因其低廉的价格为

世界消费者节省消费开支、高生活质量做出了突出贡献。中提 国制造一直渴望得到世界的认可，是由于少数不合格产品、但 贸易保护主义以及对中国的偏见，中国制造”贴上了廉价、“被 质量差、恶性竞争等等标签，在世界上的认知度和信誉都不容乐观。一方面世界离不开中国制造，方面中国制造又没有得一到广泛的认可。中国制造的“化身份焦虑”使得我国制造文也商和政府不得不采取各种措施寻求“化认同”文。 在全球正忙于应对经济危机、国经济复苏较快时，中中“国制造”被当作是抢他国就业机会和财富的倾销品，到更受的贸易壁垒是空前的。据公平贸易局统计，0 8年，国共 20中受到来自 2 1个国家的贸易救济调查案件 9 3起，涉案金额策略。

义的全球性广告主题，要适应不同的文化语境”实施本还。土化是跨文化传播的策略选择之一。本土化就是充分利用目 标国的政策，根据目标国特殊的政治经济状况以及文化背景，以适应目标国本土市场需求为出发点，进行针对性的经营运作。 “国制造”广告由五个片段组成：名晨练者俯身系中的一鞋带，动鞋上写着“国制造，国运动科技”一家人正在运中美；吃早餐，边的电器上印着“国制

造，洲风尚”两名时尚身中欧；少女在公交车站边听音乐边舞动着身躯，手中的 MP 3上写着“中国制造，硅谷的软件”法国模特正在拍摄写真，;旁边衣架的时装上印着“国制造，国名师设计”一名乘坐飞机 中法；的商务人士向机窗外望去，身上写着“国制造，球工程机中全师结晶”下面我们看看这则“国制造广告”跨文化传播。中的

隶南如挫 20第2 (第 6 ) 0年期总 6期 1