服务营销第八章
服务营销课程的基本介绍 内容全面 用于服务行业的教学
第八章
服务营销的沟通策略
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本章内容提要 第一节 服务营销沟通概述
第二节 服务促销 第三节 关系营销
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教学目的与要求 掌握服务广告、服务人员推销、 掌握服务广告、服务人员推销、销售促 服务广告 进、服务公关等促销组合决策 学会各种服务促销手段的实际应用 理解服务促销与产品促销的异同 了解服务促销的涵义与目标 了解服务促销的涵义与目标
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第一节
服务营销沟通概述
一、服务营销沟通的三个方面 1、企业对员工：内部营销 、企业对员工： 垂直和水平沟通
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2、企业对顾客：外部营销 、企业对顾客： 广告 促销 公共关系 直接营销
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3、员工对顾客：交互营销 、员工对顾客： 人员推销 顾客服务中心 服务接触 服务场景
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二、服务营销沟通组合 一是传统的沟通手段：人员推销、营业 一是传统的沟通手段：人员推销、 推广、 推广、广告推销和公共关系 二是交互式沟通手段：关系营销 二是交互式沟通手段：
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第二节 服务促销 一、 服务促销的概念和目标 服务促销的概念和目标 服务企业以人员或非人员的方式传递信息， 服务企业以人员或非人员的方式传递信息， 运用各种短期的诱因， 运用各种短期的诱因，激发消费者的购买欲 促进销售，加快新服务的引入， 望，促进销售，加快新服务的引入，加速人 们接受新服务的过程。 们接受新服务的过程。
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对于服务促销的根本目的，一般目的和 对于服务促销的根本目的， 手段要搞清楚。 手段要搞清楚。 P142
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(二)服务促销目标 1. 建立对该服务产品及服务公司的认知 和兴趣； 和兴趣； 2. 使服务内容和服务公司本身与竞争者 产生差异； 产生差异； 3. 沟通并描述所提供服务的种种利益 4. 建立维持服务公司的整体形象和信誉； 建立维持服务公司的整体形象和信誉； 5. 说服顾客购买或使用该项服务。 说服顾客购买或使用该项服务。
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二、 服务企业营业推广策略 服务促销组合包括多种元素。即： 服务促销组合包括多种元素。 营业推广； 营业推广； 人员推销； 人员推销； 广告； 广告； 公共关系； 公共关系； 口头传播； 口头传播； 直接邮递。 直接邮递。
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(一)营业推广 营业推广是服务企业利用物质和精神刺 激的方法， 激的方法，促使交易双方的有关人员达 成最大交易额的一系列的促销活动。 成最大交易额的一系列的促销活动。
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请想想营业推广有哪些形式？ 请想想营业推广有哪些形式？
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营业推广的方式包括优
惠、折扣、赠送、 营业推广的方式包括优惠、折扣、赠送、 会员、购物累计、抽奖等。 会员、购物累计、抽奖等。
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(二)服务人员推销 服务人员推销 服务人员推销是指企业通过推销人员向 顾客进行推销， 顾客进行推销，说服顾客购买的一种促 销方式。 销方式。
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