清华大学MBA2000课件-市场营销

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Chapter 1营销学基础清华大学经济管理学院 胡左浩

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本章要求 市场营销的核心观念是什么？ 营销经理的主要任务是什么？ 何谓营销观念，它与其他经营哲学有何不同？ 营销学在不同行业、非营利组织和在不同国家 里所起的作用是什么？

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一、当前企业所面临的挑战 全球化的经济 收入差距 环境要求和社会责任营销 技术进步 强有力的顾客 其他问题清华大学经济管理学院 胡左浩

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营销理论的发展 60年代，《Y理论》 公司对待它的员工不能像对待机器零部件一样，而应该通过启发 管理活动，激发他们各人的创造力。 70年代，《战略计划》 公司在激烈变化的环境中的一种思考方法，即如何建立和管理公 司的业务投资组合。 80年代，《卓越和质量》 作为成功的新准则而受到注目。 90年代，顾客导向和驱使 公司最终认识到在它的所有活动中，顾客导向和驱使是最重要的。

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二、什么是营销？ 营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同 别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物 的一种社会和管理过程。 Marketing is a social and managerial process by which inpiduals and groups obtain what they need and want through creating and exchanging products and value with others.

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营销定义1. 需要、欲望和需求； 2. 产品(商品、服务与创意); 3. 价值、成本和满意； 4. 交换和交易； 5. 关系和网络； 6. 市场； 7. 营销者和预期顾客。清华大学经济管理学院 胡左浩

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1、需要、欲望和需求人类的各种需要和欲望是 市场营销思想的出发点。 需要(Needs)——没有得到某些基本满足的 感受状态。 欲望(Wants)——对具体满足物的愿望。 需求(Demands)——对有能力购买并且愿意 购买的某个具体产品的欲望。清华大学经济管理学院 胡左浩

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2、产品(Products)任何能用以满足人类某种 需要或欲望的东西。 产品或提供物三因素：实体商品、服务和创意。 快餐店——商品(汉堡包、烤肉和软饮料),服务(销售过 程、烹调、安排座位)和创意(“节省我的时间”) 计算机制造商——商品(计算机、监视器、打印机),服务 (送货上门、安装、培训、维护和修理)以及创意(“计算 能力强”。) 教学——较少的实体商品(酒、水)和较多的服务(布道、 唱赞美诗、教育、劝告和创意(社团组织、救济)。清华大学经济管理学院 胡左浩

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3、价值、成本和满意在可能满足某一特定需要的一组产 品中，消费者如何进行选择？

价值是指消费者对产品满足各种需要的能力的 评价 价值是“在最低的获取、拥用使用成本之下所 要求的顾客满意”。 ——德路斯清华大学经济管理学院 胡左浩

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4、交换和交易 获得产品的四种途径： 自行生产； 强行取得； 乞讨； 交换。

交换发生的条件： 至少要有两方； 每一方都有被对方认为有价值的东西； 每一方都能沟通信息和传送货物； 每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品； 每一方都认为与另一方进行交易最适当的称心如意的。

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4、交换和交易 交换——是一个价值创造过程，通常总 使双方变得比交换前更好。 交易——交换活动的基本单元。 交易是由双方之间的价值交换所构成的。 一旦达成协议，我们就说发生了交易行 为。

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.高质量、耐用设备 .售价和价值适当 .按时交货 .财务优惠条件 .良好的零配件和服务 卡特彼拉公司 (营销者) .为设备付出好价 .准时付款 .交口称赞 建筑公司 (顾客)

营销者与顾客双方交换图

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5、关系和网络 关系营销：与关键成员——顾客、供应商、分 销商——建立长期满意关系的实践。 目的：保持长期的成绩和业务。 最终结果：建立起公司的最好资产，即一个营 销网。 营销网：由公司与所有它的利益攸关者——顾 客、员工、供应商、分销商、零售商、广告代 理人、大学科学家和其他人——建立互利的业 务关系。清华大学经济管理学院 胡左浩

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交换型的重点 销售导向 间断型的顾客接触 强调产品性能 短期考虑 很少强调顾客服务 在满足顾客期望方面有限度 承偌 质量是生产人员关心的事情

关系型的重点 顾客维持导向 连续的顾客接触 强调顾客价值 长期考虑 对顾客服务强调程度高 对满足顾客期望的承偌程度 高 质量是涉及到企业所有人员 的事情

交换型市场营销和关系市场营销的区别

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6、市场交换 市场

一个市场是由那些具有特定的需要欲望，而且 愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的 全部潜在顾客所构成。 经济学家：市场是泛指一特定产品或某类产品 进行交易的卖主和买主的集团。 营销者：卖主构成行业，买主则构成市场。清华大学经济管理学院 胡左浩

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一个简单的营销系统传播商品/服务 行业 (卖方的集合) 货币 信息 市场 (买方的集合)

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