企业形象识别VI设计 讲义(2)

但是，②对家电、电子、家具、汽车、通讯设备、电脑等技术含量相对较高的耐用消费品生产企业来说，PI的价值则远远大于VI。因为消费者是在长期使用产品中认识企业的，如果产品本身缺乏卓越的工业设计，是以落伍的、模仿的、甚至是丑陋的设计形象出现于市场，即使标志设计得再好、广告做得再好，企业也不会有好的形象。

（DI的由来）由于这样的现状，再在理念上将PI作为CI的一个组成部分，显然不利于社会和企业提高对产品形象的重视。所以，为使“产品形象”在概念上更容易为企业所接受，更触及其本质，欧美工业设计界提出了DI——设计形象的概念，更直接地表明将企业的全部产品按照“风格统一”的原则加以系统设计、从而建立起的独特产品形象是由工业设计创造而来的。DI的提出，从工业设计理论角度来看，是一次发展战略的重大飞跃。

DI由PI、VI、BI组成（以符号公式化表示为CI=MI+DI和DI=PI+VI+BI）。

上个世纪90年代以来，虽然国内沿海经济发达地区的一些企业开始意识到工业设计的重要性，并有所实践，但由于缺乏从“系统”层面对产品设计进行整体策划与推进，致使设

计创新始终停留在分散的、孤立的、单件操作的低水平上，除了短时间内可对市场销售产生一些影响之外，对企业品牌整体设计形象的提升并无多少本质的贡献。

这种缺陷，不仅中国企业存在，包括日本在内的许多亚洲国家也普遍存在着。近年来，欧美国家许多“高设计”的企业逐渐表露出的恒久市场影响力，使“设计形象”的崭新概念浮出水面，正成为21世纪工业设计战略和管理研究的一个全新课题。

98年以来，有关“冲击世界500强”的报道多了起来。在消费品制造业，“海尔”、“长虹”成了中国的希望。

虽然，像海尔、长虹这样的国内大企业已在国内外市场建立起自己一定的知名度和企业形象，也比较注重产品的设计开发，但与上述这些国际际型企业相比，还有相当大的距离。从市场上销售的产品看，没有任何一家国内企业在建立自己的产品形象或设计形象上采取了明显的措施。我们无法从这些企业正在销售的产品中，为它们归纳出各自明确的产品形象。我们无法在海尔、TCL、康佳、创维的彩电之间发现它们明显的设计区别，除了靠商标来识别企业之外，我们还无法在较远距离内，“第一眼”就能确定某件产品是哪个企业生产的。

由DI的观念去观察国内的企业，会得出这样的结论：中国企业真正能够以独创的设计形象矗立于世界市场，诞生名符其实的“500强”，还有很长的路要走，并且难度相当大。之所以这样说，原因有以下三方面。

第一，从历史来看，改革开放以来诞生的绝大多数国内企业的产品设计与生产都是建立在“引进技术”基础上，多是由国外原产品改良而来。典型的特征是A产品可能引自德国、B产品引自日本、C产品引自意大利等等，各自都有自己因工业标准不同而形成的产品特征，很难形成系统。受惯性思维的影响，企业从管理角度尚未产生“重建”自己品牌形象的强烈愿望。

第二、目前国内部分有潜力创建设计形象的大型企业，在对设计开发的运作模式还存在严重的认识障碍。这些企业虽已着手进行一些初步的工业设计，但终究起步晚，其驻厂设计师队伍中尚未锻炼出眼界独到、设计创造力与管理能力高强的资深设计师。企业家们远未意识到让工业设计师介入设计管理工作，能够由企业长远发展的高视点上对企业决策层发挥影响的重要性，致使工业设计停滞在单纯产品形式变化上的徘徊阶段成了必然。

第三、从企业管理层面来看，对工业设计价值与运作规律的把握水平较低，仍将其视为一般的商业竞争工具，导致决策者不可能从“系统”高度去全面规划设计开发工作。而且在寻求与社会上职业设计师合作的过程中，带有较多的“尝试”性和随意性，基本属于单项产品的设计合作性质，没有意识到寻求与经验丰富、专业素质高的优秀设计师建立长期的稳定合作关系、并利用他们杰出的创造力与高屋建瓴的眼界为企业创出独特产品形象的重要性。

这些因素的综合作用，造成厂国内企业目前无一能在市场上建立设计形象的现状。杂乱无章、五花八门，产品类别之间没有任何联系，相同类别中各产品之间也差异极大，因为它们是出自没有统一的策划、风格与喜好各不相同的许多设计者之手。这样的景观无需笔者举例，我们可以在任何企业的产品陈列室或展览厅中都能看到。

中国企业希望走向世界，没有卓越的设计策划与实施的支持，是完全没有可能的。而真正跻身于强者之列，企业必须拥有自己的DI，它与品质管理、售后服务以及各种技术水平的认证同样重要。良好的企业管理只能算拿到了进入世界市场的人场券，唯有高水准的设计形象，才能真正赢得全世界消费者的景仰和信赖。

四、CIS战略的价值与意义

对于CIS的功用，企业界有不同的看法与认识。一部分企业经营者把CIS投资看成是一项消费，而没有把它视为一项企业的无形资产。通常，企业比较注重企业能力的两个要素：产品品质和销售，而忽略了第三个要素：形象。就三者关系来说，产品品质是核心形象是基础，销售是关键。只有在高品质的产品和企业形象优良的前提下，销售才能更上一层楼。今天的中国人对可口可乐的形象实在是再熟悉不过了，无论有多少种品牌的饮料放在一处，人

们都能毫不费力地将它从中挑出。倘若可口可乐在全世界的工厂一夜之间被大火全部烧光，第二天，全世界的银行家也会排队前往总部愿意给它贷款。这是否太玄？有眼光的企业家对此是深信不疑的。 今天科学技术的日益进步，使得同类产品之间的质量差异日趋缩小，企业之间的竞争，已从价格竞争、服务竞争，走向了形象竞争。世界上众多著名品牌能够长盛不衰，在竞争中取得成功，凭借其产品的质量、价格和服务是一方面，更重要的是依靠企业形象。企业形象是企业自身的一项重要无形资产，因为它代表着企业的信誉、产品质量、人员素质、股票的涨跌等等。据世界著名品牌排行榜资料：可口可乐价值359.2亿美元，是世界身价最高的名牌，排名第二的万宝路为330.4亿美元，雀巢公司为115.49亿美元，柯达胶卷为100.20亿美元，摩托罗拉公司为92.93亿美元，吉列刀具为82.318亿美元，惠普公司为69.96亿美元，英特尔公司为64.80亿美元，百事可乐为49.39亿美元……这些知名企业的巨额的无形资产，令国人怦然心动。面对这一事实，对CIS的投资已是国内企业界刻不容缓的决策了。一场导人CIS的热潮正在中国大地上迅速掀起，保护商标、维护企业形象的活动也是此起彼伏。

塑造企业形象虽然不一定马上给企业带来经济效益，但它能创造良好的社会效益，获得社会的认同感、价值观，最终会由社会效益转化为经济效益。它是一笔重大而长远的无形资产投资。未来的企业竞争不仅仅是产品品质、品种价格、渠道和促销之战，更重要的还是企业形象的竞争，因此，塑造企业形象便逐渐成为有长远眼光企业的长期战略。企业商品品质和销售能力的确立犹如企业建起自己的钢筋水泥大厦，而形象的设计则为这座钢筋水泥大厦披上万丈金辉。

五、导入CIS的时机

CIS的导人计划可按照企业的经营理念和预定的CIS导人时间进行规划，循序渐进地作业，以便达到所期待的成果。因此，企业若想获得良好的CIS成效，就必须制定规范的导入程序。CIS导入计划可分为五个阶段：

1．CIS计划准备

以公司最高负责人为中心设立CIS筹备委员会，研究CIS计划，慎重研讨公司必须实施CIS的理由，了解CIS的实施意义和目的。决定CIS计划的大概范围是只改良企业标志和象征造型 …… 此处隐藏：2880字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……