助理广告师、广告师《专业综合能力与法律法规》知识点总结(3)

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场营销目标而制定的具体的广告媒体传播目标。 1 与市场销售目标和营销策略相对应的媒体传播目标 2 建立知名度和加深品牌理解度为目的的媒体目标 3 以建立和维护品牌形象为目的的媒体目标。 消费者与目标消费梯次设定策略：1 目标消费群受众的确定 2 目标消费者的结构描述 3 目标消费群受众的媒体接触特征。 媒体投资地理性策略：主要是从市场营销因素考虑的，其实质是从各区域市场的获利空间来评估各区域市场的 媒体投资价值， 竞争品牌媒体投资策略：在品牌销售好的地区市场投入多于竞争者的广告费用；把更多更好的广告信息与更多 更好的促销手段结合运用；更好的利用营销传播组合。 广告时机选择策略是广告传播策略的一项重要内容。 影响广告时机选择的因素：市场地位 产品特点 销售节令 注意特点 遗忘规律 广告时机选择策略：是指广告发布的具体时间和频率的合理安排。 1 广告时限策略 2 广告时点策略 3 广告时序策略 4 广告发布时机策略 5 广告频率策略 视听峰谷 企业能力
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广告创意 第七章 广告创意

广告创意： （广）是对广告战略、策略和广告运作每一个环节的创造性构想。 （狭）广告创意是能表现广告主题的、能有效与受众沟通的艺术构想。 广告创意的科学规定性：1 广告创意应符合广告运动的整体预算； 2 广告创意应紧密围绕和全力表现广告主题 3 广告创意应是能与不同目标受众有效沟通的艺术构想 4 广告创意应符合媒介传播规律和特征 广告创意的艺术性：代表-伯恩巴克和李奥贝纳 广告创意的创新性与求异性：1 广告创意是一种创造性的思维活动 2 广告创意要满足受众求新、求异的心理特征 3 广告创意的创新性与求异性体现的不同纬度 广告创意的思维过程：资料收集 资料分析 创意构思 创意评价 广告创意的思维方法：事实型创意思维方法 形象型广告创意思维方法（表象 联想 想象） 垂直型与水平型创意思维方法 放射型创意思维方法 头脑风暴创意思维方法 （集体创作 思考的连锁反应 禁止批评 创意量多多宜善 不介意创意的质量） 二旧化一新创意思维方法 广告创意思维方法的分析：垂直型与水平型创意思维方法分析 头脑风暴创意思维方法分析 二旧化一新创意思维方法分析 广告创意概念的分析与评价：
广告创意概念的评价原则-1 符合总体的营销战略和广告战略 2 具有冲击力，能引起受众的注意 3 简单新颖便于记忆理解 4 传递清晰信息 5 具有说服力引起购买欲 广告创意概念的分析：认知概念创意 心里概念创意 情境概念创意 类别概念创意 广告创意表现方案评价：1 是否符合广告运动的整体

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预算，广告目标及广告创意策略 2是否具有冲击力 3 信息传递是否准确到位 4 是否符合媒体特征 5 是否充分考虑了不同受众的不同心理接受能力和理解能力 6 是否符合法律法规和社会道德规范

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第八章 广告媒体

广告媒体：在广告传播中，凡是能够承载和传播广告信息的介质，都可以被称作是广告媒体。 具有：大众性 可控制性 付费性 广告媒体的选择与投放成为广告信息传递给大众的最重要的环节，具有科学性和计划性两个重要特征 广告媒体的类型：传播方式的不同-以印刷为基本手段 以电波为基本手段 户外媒体 以媒体影响范围的大小为标准，广告媒体分：国际性媒体 专业化媒体 广告媒体的特点：电波媒体与平面媒体的特点 户外媒体与直邮媒体的特点 网络媒体特点 手机媒体特点 广告媒体商业价值的基本评估：媒体的量化评估指标（视听率 发行量 毛评点 暴露度 到达率 千人成本） 媒体的质性评估指标（接触关注度 干扰度 编辑环境 广告环境相关性） 媒体的效益评估指标：千人成本（CPM）收视点成本又称每毛评点成本（CPRP） 广告媒体选择的依据：是媒体选择是否能实现目标受众的有效到达。 媒体选择的基本原则：是指在广告实施过程中合理选择和运用媒体的指导思想，原则：目标原则、适应原则、 优化原则 效益原则 媒体选择的基本策略：按目标市场选择媒体广告 按产品状况选择广告媒体 按消费者特点选择广告媒体 依竞争者策略选择媒体 按媒体自身特点进行媒体选择 依广告主自身财力选择广告媒介 广告媒体组合是指；在广告发布中应用两种或两种以上不同媒体，或同一媒体应用多种发布形式。 广告媒体组合的依据是媒体组合是否能实现目标受众的有效覆盖。 广告媒体组合原则：媒体条件 时间原则 费用原则 广告媒体组合策略的运用通常包括单一媒体策略和多种媒体组合策略 选择单一媒体的方法：经验法 筛选法 选择多媒体：同类媒体的组合 不同类型的媒体组合 广告媒体投放策略：媒体目标策略 媒体市场策略 媒体预算策略 媒体选择策略 媒体到达策略 媒体形成策略 媒体投资策略 媒体执行方案的评估 广告媒体投放的工作流程：媒体目标确定 目标阶层和投资地理性策略的确定 媒体种类的选择和媒体组合策略的选择 到达率设定
媒体行程设定 媒体投资的制定 媒体计划的制定与实施

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媒体投放策略包括媒体投放时机（先期投放 同步投放 滞后投放）和投放规模的制定（广告发布频率） 完整媒体计划方案：媒体目标 媒体选择策略 媒体执行方案 媒体排期 媒体购买 媒体计划的基本思路：广告对象 广告时机 广

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告次数 媒体计划的组成部分：媒体目标 媒体策略 媒体技巧 媒体购买 媒体计划的具体实施：广告预算规模 媒体效率 媒体可行性 媒体折扣结构 竞争 媒体计划书：1 媒体目标 2 媒体策略 3 媒体执行方案 4 媒体发布日程安排 广告排期：稳定排期法 选择排期法 脉动排期法 季节排期法 逐步递增排期法 逐步递减排期法 媒体计划的监测：检视计划 GRP 与执行 GRP 的差异；计划到达率和实际到达率之间的差异；实施结果对有效到 达率的完成度 计划与实施 CMP 数值上的对比；检视媒体使用的切实性
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第九章 广告效果评测

广告效果：是指广告作品为载体的广告信息经过媒体传播后，对广告对象和广告主所产生的所有直接和间接影 效果分三个阶段：广告认知效果-心理变化效果-唤起购买效果 广告效果从三个阶层评价：认知层级效果 态度层级效果 行为层级效果 广告效果的特征：复合性 积累性 迁延性 间接性 广告媒体传播效果测评：注意率测评 记忆度测评 态度改变测评 唤起购买行为测评 注意率测评：广告到达率 受众暴露度与毛评点 受众的信息接触频次 记忆度测评：回忆测评法 再认测评法 态度改变测评法：态度量表法 投射法（语言联想法 语句完成法 绘画测定法 SD 测定法） 广告销售效果测评：店头调查法 销售地域测定法 统计法 （广告费用比率法 单位广告费用销售增加率法 广告效果比率法 费用利润率、 单位 费用利润率和单位费用利润增加额法 市场占有率法） 广告运动的事前效果测试：样本市场实验法和实验室测试法 广告运动的事中效果测试：样本市场测试法和抽样调查法 广告运动的事后效果测试：是评价和检测广告运动的最终指标。雪林法 要点打分法 数据资料的收集与统计：1 问卷的确认和编辑（问卷的确认、问卷的编辑） 2 数据的录入（问卷的编码 问卷的数据录入 数据的整理） 3 数据的图形化（线形图 饼状图 柱形图） 广告效果测评报告的基本要求：语言简洁，有说服力，尽量少用专业词汇 严谨的结构，详实的资料 对提出的 问题有明确的结论和建议 能让读者了解测评过程全貌 广告效果测评报告的结构：序言 摘要 引言（测评背景 测评目的 …… 此处隐藏：3087字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……