助理广告师、广告师《专业综合能力与法律法规》知识点总结(2)

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告运动有关的数据化和非数据化资料 并加以分析，从而为开展科学的广告运动提供依据。 广告调查公司：AC 纳尔逊 丹尼尔 斯达奇 乔治盖洛普 广告调查的意义： 为广告策划和创意提供依据 为广告活动效果评估提供参照 为广告投资预算 决策提供基础数 据 探索广告活动运作的特征和规律 广告调查的类型：发展广告策略和广告运动所进行的各种市场调查研究。 1 根据调查范围和对象，广告调查可分为：行销调查和广告调查 2 根据广告运作展开的步骤：潜在的顾客 市场 产品以及竞争对手的调查研究 策略发展调查研究 广告执行调查研究 媒介市场、媒体功能及广告投放组合调查研究 广告运动效果测定 3 根据广告所要推广的产品类别，广告调查分为：为既存产品所做的调查研究与为新产品所做的调查研究 广告调查： 广义-包括广告主调查 行业市场调查 广告公司调查和广告文化调查等宏观调查， 也包括具体操作如 广告文案 主题调查 广告媒体调查 广告效果调查 狭义：是指为了策划、制作和发布成功有效的广告而开展的一切调查活动，包括为广告创作而做的广 告主题调查和广告文案测试。包括广告主题 文案调查 广告媒体调查 广告效果测试。 广告调查主要包括：广告市场调查和广告传播调查 广告市场调查：基本市场调查 产品或服务调查 消费者调查 竞争调查 价格测试 品牌调查 广告传播调查：主题调查 广告作品刊播前的测试 媒体调查 广告运动的事中检测与事后评估 广告调查的原则：客观性原则 科学性原则 系统性原则 时效性原则 道德准则 ⑴ 调查研究常被使用的基本分析方法：1、定量研究； 2、定性研究； ⑵ 在调查中主要涉及两类信息的收集：1、二手信息； 2、原始信息 ⑶ 广告调查的常用方法：1、文献法； 2、观察法（常用的观察法有直接观察和一起观察两种） ； 3、实验法（实验法一般分为实验室测验核市场测验两种） ； 4、访谈法； 5、问卷法
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⑷ 实验法在涉及和实施过程中包括四类因素：1、实验者主动调节、控制变量（自变量） ； 2、参与实验的目标群体（受试者） ； 3、要测量的随其他因素变化而发生变化的变量（因变量） ； 4、处理外来原因性因素的计划和程序； ⑸ 一个实验可以包括一个测试组和一个控制
组； 常用的方法有：实验室实验；销售区域实验；模拟实验；购买 动机实验； ⑹ 访谈法有两种形式：1、小组访谈法； 小组访谈调查的程序分为四个阶段：①、调查准备阶段； ②、调查对象的募集阶段； ③、访谈实施阶段； ④、调查数据整理和报告阶段； 2、深度访谈法深度访谈调查法包括步骤： ①、选

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择访问对象； ②、自我介绍； ③、详细说明访问的目的，并设法创造一种友好的气氛； ④、把握询问的方向及问题的焦点； ⑺ 问卷调查法按选取调查对象的方式分为：1、全面调查； 2、典型调查； 3、抽样调查； 按访问进行的方式，问卷调查可分为：1、入户访问法； 2、街头访问法； 3、电话访问法； 4、邮寄法； 5、留直法； 6、网上调查法； ⑻ 广告调查的操作流程有五个步骤：1、调查目标的确立； 2、调查方案的设计； 3、抽样与问卷的设计； 4、调查实施； 5、数据统计与分析；
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⑼ 调查目标的确立有以下步骤： 1、明确发起调查活动的原因和出发点； 2、通过文献调查法，初步了解既存信息的情况； 3、考察调查目标是否是可实现的，以及对调查目标对广告运动的实际意义与需要付出的人力和物 力成本进行比较，衡量调查的价值； 4、通过试探性调查界定问题； 5、调查目标的明确； 6、将调查目标表述成假设；
⑽ 调查计划包括内容：1、调查目的和内容的最终确定； 2、划定调查对象和范围； 3、选择调查方法； 4、选择资料整理和分析的方法； 5、确定调查日程和时间期限； 6、确定调查预算； 7、其他部分； ⑾ 总体或称同质总体是指提供所需信息的对象的全体。对应的总体指标是根据总体各单位标志值计算，常用 总体指标有总体平均数、总体比例、总体方差。样本是总体的一部分，它由从总体中按一定程序选取的部分个 体或抽样单元组成。样本是总体的子集，相对较小，但精心选择的样本能够准确地反映出所抽查总体的特征。 对应的样本指标是根据样本各单位标志值计算，常用的样本指标有样本平均数、样本比例、样本方差； ⑿ 普查是指针对同质总体每一个样本成员进行调查的过程。 抽样调查是指按照一定的程序，从所研究对性的同质总体中抽取一部分进行调查，并在一定的条件下，运用 数理统计的原理和方法，对总体的数量特征进行估计和推断； ⒀ 抽样的步骤： 定义同质总体—选择调查方法—选择抽样框—选择抽样方法—决定样本量—向西定制抽样规则 —执行抽样方法 ⒁ 抽样的发放有两种：随机抽样；非随机抽样 ⒂ 随机抽样的方法有：1、简单随机抽样； 2、系统抽样； 3、分层抽样； 4、整群抽样； 5、多级抽样；
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⒃ 非随机抽样的方法有四种：1、任意抽样； 2、判断抽样； 3、配额抽样； 4、滚雪球抽样； ⒄调查问卷设计的基本要求： 1、内容的完整性和形式的美观性； 2、内容的完整性是指问卷应机构合理，覆盖全面，问题具体，数量适宜，表述清楚，避免明显的态度指引； 3、形式的美观性是指版

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面整齐，布局合理，文字间距适宜，方便阅读、作答，方便统计、整理； ⒅ 调查问卷的基本内容：问卷标题； 卷首语； 指导语； 主体问题； 结束语； ⒆ 调查问卷设计的步骤：1、确定所需信息； 2、选择问卷类型； 3、确定调查内容； 4、设计调查问题（包括问题的类型、表达、选项） ； 5、排列问题顺序； 6、小范围问卷测试； 7、问卷修改定稿； ⒇ 调查实施包括：1、访员的挑选和训练； 2、实施过程的监督和管理 ⑴ 访员具备的条件和素质：1、有高度的责任心和敬业精神； 2、对调查工作有热心、感兴趣，愿意接触和了解社会； 3、诚实可靠，勤勉耐劳； 4、客观公正，不存偏见； 5、仪表大方端正，态度亲切，平易近人，以外向性格为佳； 6、有较高的文化素养和必要的市场调查知识； ⑵ 访员的常规训练包括：1、态度训练； 2、技能训练； 3、问题处理训练； 4、市场调查专业知识的培训：

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⑶ 特别训练包括：针对特定调查项目，熟悉问卷、熟悉抽样方式以及此次调查中特别需要注意的问题； ⑷ 调查实施的过程中，需要对可能出现的误差进行监督和管理。 这些误差包括：指导语误差、提问误差、答案提示误差、记录误差、理解误差等。 可以通过抽样控制、质量控制和检查、控制作弊、问卷复核等具体方法对调查的实施过程进行监督和管理。 ⑸ 数据统计与分析的步骤：1、调查问卷的回收与编码； 2、调查资料的录入和整理； 3、数据分析； ⑹ 变量的类别包括：定类变量；定序变量；定距变量； ⑺ 调查报告的撰写要求： 1、报告语言简洁、有说服力，词汇尽量非专业化； 2、报告应以严谨的结构、简洁的体裁将调查过程中各个阶段搜集的全部有关资料组织在一起，调查报告 材料组织的思路应与制定调查计划的思路尽量保持一致； 3、 调查报告应该对调查活动所要解决的问题提出明确的结论或建议。 结论和建议是调查报告的核心价值 所在，应建立在科学的分析和推理基础之上； 4、调查报告应该对调查计划和实施的情况进行概括性的陈述，让读者了解调查过程的全貌，即报告要回 答或说明研究为何进行，用什么方法进行研 …… 此处隐藏：2902字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……