助理广告师、广告师《专业综合能力与法律法规》知识点总结

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第一章广告市场及其运作 第一章广告市场及其运作

广告即广而告之，是一种信息传播活动，在市场营销中有重要的地位和作用。 广告市场要素：广告主、广告公司、广告媒介和广告受众，形成了以代理制为特征的运作机制。 广告的形式：报纸广告、电视广告、广播广告、杂志广告、网络广告、公交车身广告、楼宇视频广告、POP（现 场销售广告） 、电话黄页。 20 世纪初，约翰肯尼迪第一次明确广告为：印在纸上的推销术。将营销属性明确。 广告的基本属性：信息传播告知和营销 广告本质上是一种信息传播活动，但有其特殊性 1 信息传播追求传播对象的数量越大越好 2 信息传播带有目的 性，以最小成本追求最大的传播效果。 《大》定义为：广告是通过传播媒介，传递信息的一种方式，目的在于推销商品、劳务或影响舆论、博得政治 支持或推进某种事业或引起刊登广告者所希望的其他反应。 广告在市场营销中的地位表现：1 广告是营销四要素之一-促销中的一种基本工具。 2.广告是现代营销中不可取代的工具和手段，但不是唯一。 3.广告应该被视为现代营销的核心环节。 麦卡锡营销 4Ps 理论：产品、价格、渠道、促销 广告在市场营销中的作用：1.广告促进销售（威廉阿伦斯） 2.广告构建品牌形象，提升品牌价值功能（大卫奥格威） 肯尼斯朗曼提出的广告投放模式 广告产业是：以广告为专门职业，以专门接受客户委托，从事广告代理服务的行业。 广告产业的性质：属于第三产业类别中的服务性产业，同时，广告业在服务性产业中属于知识密集、人才密集、 技术密集的“三密集”型产业。 广告市场：广告作为一种特殊商品的交换关系的总和。 广告市场的参与者：广告主、广告公司、广告媒介 广告受众 广告市场运作的特点：不仅是以代理的方式进行的，而且存在双重代理和双重交换关系。 双重代理的主要执行者是广告公司，这种运行机制是广告市场的发展方向。 广告市场的运作机制：广告代理制 广告代理制的执行主要是有广告公司来完成的而广告公司的业务运作又是围绕客户的代理服务展开和进行的。 广告市场的环境要素：政治环境因素、经济环境因素、文化环境因素、科技环境因素。
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广告业务运作流程：1.客户接洽与客户
委托 3 广告计划 5.广告执行
2.代理议案. 4 代理议案的审准与确认 6.广告活动的事后评估与总结
广告服务制度：AE 制度（客户执行） 、业务档案制度、工作单制度、业务审核制度、业务保密制度 广告市场分为国内广告市场和国际广告市场 国内广告市场：迅速恢复期（79-87 年）高

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速增长期（88-97 年）平缓发展期（98 至今） 和国际广告市场 广告市场的发展程度：1 起步期-广告经营额占 GDP 的比重在 0.5%以下 2.起飞期-广告经营额占 GDP 的比重在 0.5%-1%； 3 成长期-广告经营额占 GDP 的比重在 1%-2%； 4 成熟期-广告经营额占 GDP 的比重在 2%以上 中国广告市场发展存在的主要问题：1 广告市场的总体发展仍处于较低水平 2 广告市场发展的不均衡 3 在传媒与广告公司的博弈中传媒仍处在强势位置 4 经营管理机制不健全 国际广告市场的特点 1 经济销售环境 2 政治法律环境 3 文化环境 国际广告运作：一体化策略和差异化策略 以及两者之间的策略（全球本土化）
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第二章广告与营销推广组合 第二章广告与营销推广组合

营销也叫市场营销，行销。是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人自由交换产品和价值，已获得其所需 所欲之物的一种社会和管理过程。 营销的基本要素：产品、价格、渠道、促销构成了 4Ps 理论当中的基本要素。 4ps 把影响企业营销活动效果的因素分为两种：一种是企业可控制的（营销可控要素） ：产品、 价格、渠道、促销（广告、人员推销、公共关系、销售促进、直销营销） ；企业不可控制的法 律、政治、经济、文化、社会等环境因素（不可控因素） 市场营销的基本流程：也叫营销程序，两个观点：1 营销的程序就是公司生产产品（产品设计、采办、制造） ， 随后销售产品（价格、销售、广告、促销、分销、服务） 营销开始于业务计划开始之 ；2 前（1 第一阶段-选择价值：战略营销核心 2 准备提供价值 3 传播价值） 图： 营销推广：促销，是市场营销关键环节之一，也是 4ps 理论中重要的一环。 五种传播工具组成：广告、销售促进、公共关系与宣传、人员推销、直接营销 销售促进：包括多种属于短期型的刺激工具，用以刺激消费者和贸易商迅速或较多购买某一特定产品、服务。 营销推广的两个要素：广告与销售促进 广告与销售促进差异：1 基本职能上的； 2 具体手段上的； 3 具体目的方面的差异 广告与公共关系：与新闻界、产品公共宣传、公司信息传播、游说、咨询 广告与公共关系的区别：对象不同； 公共关系的销售目的较为间接含蓄； 传播方式不同 广告与新闻宣传：宣传的内容
必须有新闻价值，能真正构成媒介事件；信息必须真实客观。 广告与营销推广要素的整合:1 整合诸传播要素，用一个声音说话； 2 充分发挥各种营销推广要素的特点； 3 诸要素在消费者的接触点上保持一致。 影响营销推广组合的营销因素：产品性质、产品生命周期、产品市场的特点、促销工具的特点、消费者

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的状态 制定营销推广组合策略：确定目标受众，确定传播目标，设计信息，选择传播渠道，编制总促销预算；促销组 合决策；衡量促销结果 管理和协调整合营销传播 广告与营销推广组合策略方案的制定和执行 1 作为营销推广工具的广告；广告必须与营销推广策略方案的制定 与执行相配合：目标受众；诉求内容；广告媒体；广告的发布时间；广告的预算。

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第三章品 第三章品牌形象与品牌传播

品牌：是商品价值或服务价值的综合体现，品牌以特定的形象符号作为标记。 品牌构成的要素：由外部表现形式（品牌名称、品牌标志、品牌口号） 和内在价值信息构成（品牌利益、品牌个性、品牌文化） 品牌的核心竞争力：排他性 可持续性 执行力 感召力 打造品牌核心竞争力的三途径：将功能性价值作为品牌的核心竞争力； 将情感性价值作为品牌的核心竞争力； 将象征性价值作为品牌的核心竞争力 品牌形象：是品牌的构成要素在人们心理上的综合性反映以及主观评价。 品牌形象定位（美-艾里斯和杰特劳特提出） ：是指企业在市场定位和产品定位的基础上，对特定的品牌在文化 取向上以及个性差异上的商业决策，它是建立一个与目标市场有关的品牌形象的过程和结果。 定位策略：类别定位 比附定位 UPS 定位（罗瑟瑞夫斯提出）文化定位 情感定位 品牌形象塑造：目的十位品牌树立个性和创造差异； 品牌形象塑造要全面考虑多种因素； 品牌形象塑造是一项长期任务。 如何进行品牌形象塑造：核心要求-确定品牌个性；表现-内外元素相结合 品牌传播的一般规律：1 信息规律-聚合性 2 媒介规律-多元性 3 受众认知规律 品牌传播的运作策略：是企业在品牌的内外部传播工具中所使用的策略。分品牌传播主题选择策略，品牌传播 手段的运用策略；品牌传播的媒体组合策略。
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第四章 广告受众与消费者

受众：理解为大众传播的信息受传者。受众就是接收信息的人，既包括大众传播中的信息接收群体-报刊读者、 广播的听众、电视观众和网民，也包括小范围信息交流中的个体。受众既可以是个人也可以是群体。 传播者和受众构成传播过程的两极。 受众的作用：传播活动的参与者 信息产品的消费者 传 …… 此处隐藏：3038字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……