网络营销与策划名词解释(4)

2. 网上产品：是指在互联网上开展营销活动的产品。

3. 产品的整体概念：

1) 核心利益层：是指产品能够提供给消费者的基本效用或者说是消费者真正想要购买的基本效用。

2) 有形产品层：是指产品在市场上出现时的具体物质形态。

3) 期望产品层：是指顾客对该类产品所期望的性能、品质与样式。

4) 延伸产品层：是指由产品的生产者或者经营者为购买者提供的相关服务。

4. 网上产品定位：是指确定何种类型的产品适合在互联网上进行营销的过程。

5. 按产品形态的不同，适合于网络营销的产品可分成四大类型：

1) 实体产品：是指有具体物理形状的物质产品。

2) 软件产品：简称软件，是一系列按照特点顺序组织的计算机数据和指令的集合。

3) 信息产品：是指电子报刊、电子图书、数字电影等以提供信息资料为主旨的数字化产品。

4) 在线服务产品。

6. 网上售前服务：主要是指在交易达成以前所提供的信息服务。

7. 网上售中服务：主要是指销售过程中的服务。

8. 网上售后服务：就是借助互联网的直接沟通优势，在完成交易之后为顾客提供的服务。

9. 产品生命周期理论：企业的产品都有其投入、成长、成熟至衰退的发展过程。

10. 产品组合：是指一个企业生产或经营的全部产品线、产品项目的组合方式。

11. 产品组合包括四个变数：

1) 产品组合的宽度：是指一个企业生产经营的产品大类（产品线）有多少。

2) 产品组合的长度：是指企业所有产品线中产品项目的总和。

3) 产品组合的深度：指某一产品大类（产品线）中所包含的产品项目的多少。

4) 产品组合的相关性：是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道deng 方面的关联

程度。

12. 产品组合的动态平衡：是指企业根据市场环境和资源条件变动的前景，适时增加应开发的新产品和淘汰应退出的衰退产品，从而随着时间的推移，仍能取得最大利润的产品组合。动态平衡的产品组合亦称最佳产品组合。

13. 产品组合分析方法：波士顿矩阵分析法和三维分析图法。其中三维分析图法中X、Y、Z三个坐标轴分别表示产品的市场占有率、销售增长率以及利润率。

14. 相对市场占有率：是指企业产品的市场占有率与其主要竞争对手的市场占有率之比，反映本企业产品在市场上的竞争地位。

15. 产品组合策略：是指企业根据其经营目标、自身实力、市场状况和竞争态势，对产品组合的广度、深度和关联度进行的不同组合。

16. 大规模定制：是指对定制的产品和服务进行个别的大规模生产，并能满足单个客户的需求的一种生产方式。但注意多品种化并不等于定制。

17. 新产品：是指一切创新性产品，包括全新产品、换代新产品、改进新产品、仿制新产品。

18. 商标：是名字、术语、标志、符号、设计或者它们的组合体，用来识别某一销售者或者组织所营销的产品或服务，以区别于其他竞争者。

19. 网上品牌：是指网站的名称、域名、标识及其组合的总称。

20. 软件产品具有以下特殊属性：软件产品的无形性。软硬件的配套性。软件产品的技术含量较高。升级是软件产品特意的更新形式。服务在软件产品中占重要地位。

21. 软件市场的特点：需求价格弹性较小，需求潜力较大，消费具有延续性，专业人员理性购买，需求受宏观营销较大，往往呈现出激烈的竞争局面。

22. 软件产品的营销要点：

1) 产品开发要保持连续性和相关性。

2) 要采取灵活的促销方式和先进的营销手段。

3) 要根据实际情况确定销售渠道。

4) 要采取灵活的价格策略。

23. 在线服务产品分为两类：

1) 服务类产品的在线服务：情报服务、互动服务和网络预约服务等。

2) 实体类产品的在线服务：售前、售中和售后服务三种类型。

24. 企业提供售前服务的方式有两种：

1) 通过自己的网站宣传和介绍产品信息；

2) 通过网上虚拟市场提供商品信息。

25. 网上售后服务有两类：

1) 基本的网上产品支持和技术服务；

2) 企业为满足顾客的附加需求提供的增值服务。

26. 网上售后服务的特点是：便捷性、灵活性、低廉性、直接性

27. 实体类产品在线服务策略有：建立完善的数据库系统。提供网上的自动服务系统。建立消费者论坛（又称虚拟社区）。建立“虚拟展厅”。设立“虚拟组装室”。建立自动的信息传递系统。提供FAQ（常见问题解答）。

28. 网上产品应当符合以下几方面的要求：产品性质适合网上销售。产品质量在网上可以考察。产品式样符合世界文化。产品品牌有较高的知名度。网民是产品的主要目标市场。产品价格较为低廉。

29. 产品组合的选择要遵循两个原则；有利于促进销售；有利于增加企业的总利润。

30. 产品组合的选择受到如下三个条件的限制：受企业拥有的资源条件的限制。受市场需求情况的限制。受竞争条件的限制。

31. 波士顿矩阵分析法中的四种产品类型：

1) 问题类产品：销售增长率高，相对市场占有率低，成长期风险产品。

2) 明星类产品：销售增长率高，相对市场占有率也高，成长期。

3) 金牛类产品：销售增长率低，相对市场占有率高，成熟期。

4) 瘦狗类产品：销售增长率低，相对市场占有率也低，衰退期。

32. 产品组合的调整策略有四种：

1) 发展策略：明星类或有发展前途的问题类。

2) 维持策略：金牛类。

3) 收缩策略：弱小金牛以及计划放弃的问题类和瘦狗类。

4) 放弃策略：没有前途或妨碍盈利的问题类或瘦狗类。

33. 网上产品组合的策略包括：

1) 扩大产品组合策略，也称全线全面型战略。

2) 缩减产品组合策略，也称市场专业型策略。

3) 产品延伸策略：向上、向下、向两端延伸三种策略（依高档、中档、低档产品）

34. 大规模定制的优势主要有：

1) 大规模定制可以促使非网民进入网络商务领域。

2) 大规模定制有利于提高顾客满意度。

3) 大规模定制能够诱导顾客改变消费习惯。

35. 网上新产品开发的类型有：开发新问世的产品。开发新产品线。开发现有产品线外新增加的产品。改良产品或更新现有产品。开发降低成本的产品。重定位产品。

36. 网上新产品开发的要点：以用户为中心开发新产品。让客户直接参与企业新产品的开发过程。充分利用Internet收集新产品开发信息。采用敏捷制造系统。网上新产品试销与上市。

37. 网上品牌的特性：网上品牌是传统品牌的延伸。网站使品牌的内涵得到扩充。良好的公关关系是创建网上品牌的关键。网站的交互能力是维系品牌忠诚度的基础。

38. 如何进行网上品牌建设：

1) 借鉴传统品牌营销方式，向传统媒体投放广告是重要的手段。

2) 借助专业的品牌管理策划人员。

3) 借助原有的品牌优势。

4) 以自己的经营特色创建品牌。

5) 持续不断塑造网上品牌形象。

第八章 网上价格策略

名词

1. 价格策略：是指制定价格的方法和技巧的总称，是企业营销组合策略中的重要组成部分。

2. 网上价格策略：是指网上产品或者服务的价格制定和调整策略。

3. 网上定价策略：

1) 低价定价策略：

a) 直接低价定价：就是直接将产品价格制定得低于同类产品的一种定价方法。一般是制造业企业在网上进行直销时采用的定价方式。

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