第一章 导论-医药市场营销

医药市场营销学

学习营销的背景 时代背景： It

is the best of times; It is the worst of times——Charles Dickens 时势造英雄 识时务者为俊杰 环境背景：今日中国 蒸蒸日上、百业兴旺、人才辈出 经济是重心、营销是关键

德鲁克:企业的职能只有两个:创新+营销

这门课程对你的好处 一门课程

一类技巧 一种思维方式 一种人生经历 一种成功之道 一种生存智慧

自我诊断：自己属于 哪种人 三流营销人员卖的是体力？(送水员)

二流营销人员卖的是产品？(价格、

质量、数量) 一流营销人员卖的是服务？( 长期在 外不回家) 超一流营销人员卖的是方案？

学习的内容：1.2. 3. 4. 5. 6.

医药市场与医药市场营销 医药市场营销观念 医药市场营销环境 消费者市场与购买行为 医药市场调研与预测 医药企业战略规划

学习的内容：医药企业竞争分析 8. 医药目标市场营销 9. 医药产品生命周期及新产品开发 10. 医药产品策略 11. 医药产品价格策略 12. 医药产品分销渠道策略 13. 医药产品的促销策略 14. 医药国际市场营销7.

市场营销学的理论框架基础理论核心概念 营销观念 需求分析 战略理论 市场细分 目标市场 市场定位 营销计划 管理理论 营销组织 营销控制 营销审计

策略理论

产品策略 定价策略 分销策略 促销策略

市场营销学同经济学研究范畴 的区别经济学 角度充分 利用 最低 成本 充分 实现 最高 收益 最大 利润

资源 营销学 角度如何 充分 利用

生产提供 适宜 产品

交换克 服 交 换 障 碍

收益获取 竞争 优势

利润稳定 利润 来源

建议阅读的文献1.

2.

3.

菲利普· 科特勒.营销管理：分析、执 行、计划和控制(第12版)(中译 本).上海：上海人民出版社，2006 小威廉· D· 佩罗特，尤金尼· E· 麦卡锡. 基础营销学(第15版)(中译本). 上海：上海人民出版社，2006 菲利普· 科特勒，加利· 阿姆斯特朗.市 场营销原理(第11版)(中译本). 北京：清华大学出版社，2007

建议阅读的文献4. 5.

6.7. 8. 9. 10.

查尔斯· W· 小兰姆，约瑟夫· F· 小海尔，卡 尔· 麦克丹尼尔.营销学精要(中译本).大连： 东北财经大学出版社，2000 《中国经营报》 《中华工商时报》 《销售与市场》,《经营者》,《公关世 界》,《21世纪经济报道》

第一章导论第一节 医药市场和医药市场营销

一、医药市场(一)医药市场含义 买者和卖者进行商品交换的

地点或场所； 商品交换关系的总和； 对某种或某类

产品现实和潜 在需求的总和。

市场商品交换场所习 惯

现实与潜 在顾客

营销学家

市场

经济学家

揭示经 济实质

买方

交换及其 运行规律

市场的地点与空间

市场的地点(market place)与空间(market space) Market place:物理概念,有形的概念,具体的 Market space:数字概念,量化的概念,抽象的 请区分下列名词的内涵 大市场(metamarket) 百货商店 用于描述一组能够互补的产品 广州购书中心 和服务,它们在消费者的观念中是密 好又多 切相关的,但是却跨越了不同的行业 好又多棠下店 汽车大市场 高等教育市场 房地产大市场 高等教育市场 老人婴儿护理市场

行业与市场的关系沟通

商品或服务 行业 (卖者总和) 货币

市场 (买者总和)

信息

现代交换经济中的要素流动结构图资源 货币 资源 资源市场 Resource markets 传播 税收/商品 制造商市场 Manufacturer markets 服务/资金 税收/商品 服务/资金 税收 服务 消费者市场 Consumer markets

货币

政府市场 Government markets 税收/商品

服务/资金

货币服务/商品

中间商市场 Intermediary markets

货币 服务/商品

1、按医药产品的形态分类医药市场 药品市场处方药市场 非处方药市场 OTC

医疗服务市场

2、按购买者及其购买目的分 类医药市场 消费者市场 组织市场生产者市场 中间商市场 非盈利组织市场 政府市场

3、按营销区域划分医药市场

国内市场

国际市场