左岸咖啡馆策划纪实(4)

李锦记做的是中式调味品，李文达认为，产品的性格非常重要，一定要按照中国传统方式结合现代科技进行酿造。不能为了迎合美国人的口味就改变自己的风格，使做出来的菜式不像中国菜。中式调味品也有各种风味，要找出适合当地口味的产品。当然，为了兼顾顾客的需求，做适当的改变可以，但本色不能改变。李锦记尽管定位在华人社区，但海外华人对中式酱料并不了解，产品介绍和使用培训是李锦记重要的营销手段。“看过周星驰的《食神》没有？电影里的那种名厨比赛是我们重要的推广手段，当然没有那么搞笑。”李文达介绍说，李锦记为了让主妇们接受，除了广告介绍和培训大批专业人员在大卖场现场示范外，利用名厨的推广是最常用的手段。李锦记每年在世界各地举行各种展览会和美食推广会，名厨比赛在这些活动中如影随行。通过名厨的示范和介绍，主妇们自然能够接受。美国“食神”甄文达和英国“食神”Kenhoet是李锦记最得力的合作伙伴。两人都深受美国和英国家庭主妇喜欢。除了在他们主持的电视节目里介绍李锦记产品外，李锦记还请他们到大卖场、展览会做现场示范，每到一处，主妇们都排队观看。李锦记还与Kenhoet合作，推出了Kenhoet·LKK酱料，在英国深受欢迎。“中国其实是一个最大的国际市场。国内市场跟国外市场一样，也需要我们了解客户的需求，要有产品的特性，品质方面要得到严格控制，不能因为国内价格低，就牺牲产品品质来满足低价位。”李锦记决心以“国际经验”进军中国市场。

力辟市场新空间

——“李锦记”蒸鱼豆豉油的营销策划

1994年，李锦记首次推出其豆豉油产品，虽然做过种种营销方面的努力，销售成绩并不理想，销量一直没有取得突破性进展。1996年，李锦记在香港市场推出其新产品棗蒸鱼豆豉油，获得极大成功，并荣获1997年度香港MA/TVB杰出市场策划奖之铜奖。其过人之处在于：它通过深入的市场调研，在品牌林立、竞争激烈的豆豉油市场中，发现了进入市场的机会，从而成功地研制和推出蒸鱼豆豉油这一新产品，开辟了一个新的市场空间。在推出新产品过程中，它通过不凡的创意，对营销工具的有效整合以及各种促销推广手段的完美演绎结合，树立了良好的品牌形象，取得骄人的销售成绩。其策略、方法都值得同业人士深思与借鉴。下文将从对此个案的分析中，一窥营销之奥妙。市场进入策略棗寻找市场空隙。 针对豆豉油市场竞争激烈、各种品牌鱼龙混杂、消费者无所适从、找不到满意的产品这一现状，李锦记经过深入的市场调研、分析，认为进入一个更细分的市场能使自己的品牌凸现，与众多其它品牌区隔。问题的关键在于是否有这样一个细分市场?它的容量是否足够大?李锦记在对消费者的调研中发现，很多香港人上酒楼爱吃蒸鱼，但酒楼使用特制豆豉油，消费者不知道如何炮制，而在市场上又找不到。家庭主妇们希望有一种专用于蒸鱼的豆豉油，使她们在家里就能做出和酒楼一样的美味可口的蒸鱼来。这对于李锦记是一个令人鼓舞的发现，它随即根据这一需求进行产品研制。1996年，李锦记在香港市场推出其新产品蒸鱼豆豉油，为配合新产品上市，它展开了强大的营销攻势。富有创意的营销组合策略。 李锦记为推出新产品而进行的营销策划活动是对“4P”组合的一次完美演绎，每一“P”策略都体现了策划者的睿智和对消费者的透彻理解，闪耀着智慧的光芒。其中值得借鉴的地方很多，如：产品方面通过调研，开发出比竞争对手更能满足消费者需要的产品，并为产品设计了一流的名字，便于消费者记忆和分辨。定价方面 价格合理，对消费者具有吸引

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力，还推出试用装、优惠价以及采取减价措施刺激消费者购买。分销方面 建立完善的分销网络，提高铺货率。消费者在超市和杂货店都能买到。促销方面 充分调动各种行销工具，进行整合传播沟通，包括电视广告、印刷广告、公关活动、消费者教育、赠送样品以及一系列有效的促销活动。尤其是把握了营销的本质，针对消费者购买豆豉油是为尝到美味蒸鱼这一需求，策划了一系列活动。比如，在超市做示范推广；印刷小册子，介绍如何做出可口的蒸鱼；在无线电视节目中开辟“李锦记美食新灵感”专栏，介绍烹调技艺；办烹调培训班；举办“名厨汇聚李锦记”厨艺大赛、美食博览会等等。通过这一系列活动，一是建立了李锦记可亲的形象，二是迅速提高了知名度。通过以上的营销努力，李锦记取得极大成功。消费者试用后一直购买，销量及利润都比预期好。从以下资料可以得到有力证明：在超市上的铺货率提高了25%， 销售增长了50%，新产品已占李锦记的总销量的50%，市场份额从1996年的5%迅速提升至1997年的15%。通过革新，李锦记树立了高品质的品牌形象。 总之，李锦记为推出蒸鱼豆豉油这一新产品所做的系列营销策划活动，真正体现了营销的本质。欣赏李锦记蒸鱼豆豉油新产品的推出市场策划案，如同一幅油画佳作，色彩鲜明，富刺激与震撼力，不愧为“铜奖”获得者。

靠前，营销设计

北京的“万圣书园”是一家规模不大的书店，但却在全国民营书店中榜上有名。它的地理位置并不好，但经营却颇为成功。去过的朋友会有这样的感觉：那是一个为读书人准备的消费场所，商业气氛极大地被淡化，十分平和、优雅，让每一位购买者自由去选择。并且，它还专门营造了一个类似小图书馆的读书空间，你可以在这里免费读书，享受服务——由于“万圣”坐落在70余所高校和研究机构云集的海淀区，它的市场定位十分明确：以社科类、学术类图书为主，营销对象是有读书习惯的和有一定层次的知识分子。然而，其淡化商业气氛，强化读书气氛的做法实在是打动了购买者!当购买者付款携书而去的时候，其感觉真如在图书馆借书一样自然。这种设计跟“万圣”的经营者系读书人出身

空间占用、用品消耗、劳务支出等方面的成本开支日益加大，这无疑为企业的经营带来了负担。而且也正是在这一两年，成都仟村陷入危困，天津仟村、广州仟村先后关闭。就企业营销设计而言，是继续保持其鲜明的特色，还是改弦更张努力降低经营成本?有一点是可以肯定的：营销设计应该是动态的，而不是静态的。 当然，营销设计包含了方方面面。比如CI设计，比如营销组合战略设计，比如促销组合设计，等等。这里说的仅是企业营销设计的部分组成。以上二例总体上说明了精心的营销设计会带来经营上的成功，它们使我们看到，经过有效设计的营销与经验式的营销有何不同。以书店为例，购买者干差万别，但购买者中最稳定、购买弹性最小的是具有读书习惯的人。他们的消费欲很高，消费潜力巨大，因此，为这一部分人服务，并且通过服务稳定住他们，企业的经营就得到了较大保证，这对经营实力尚弱的企业尤其重要。那么，就实力较强的企业而言，设计上存在着什么问题?以笔者见：一个大型的新华书店给购物者的感觉如果同百货商场一样，那么它的营销设计就一定存在着某种问题!作一个简单的说明：有的金银首饰店，一进门就会给人以不信任感，为什么?有的饭店，刚坐下来，你就意识到多半要挨“宰”，为什么?理由在于企业的营销设计(或“无设计”)让顾客产生了这样的认识，并且这种认识很可能与经营者的初衷不符。结果就是：企业的经营上不去，当局者却不知“输”在了哪里!

二

现在，我们要把营销设计落实到经营方式和技巧上。对一个商场而言，首先是明确经营主张——以什么样的经营方式去吸引和打动顾客!麦当劳的“质量十服务十清洁十价值”固然是一种方式，“亚细亚”的“延长顾客滞留时间”固然也是一种方式，更多的商场用“80 …… 此处隐藏：2837字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……