左岸咖啡馆策划纪实(3)

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当黄金灶出现不可预估的质量问题时，生产系统无法按时供货？我们的营销系统就归于是生产系统的责任，说他们没有按时供货，影响了销售的正常进行？而我们生产系统则归于是研发系统的责任，认为应该预计到产品可能会出现质量问题？而我们的研发系统则说，那营销系统为什么没有备选方案？如果有，也不至于影响销售啊？确定如此，单个系统的最优化并不代表整个组织有系统会最优化，只有当各个子系统达一最佳组合时，整个系统的力量才会达到最大。新产品的上市，表面上是营销系统的事，而实际上是整个组织系统能力的最好检阅

同仁堂－－老字号经营的成功典范

北京同仁堂是中药行业闻名遐迩的老字号，中药业的第一品牌，创建于清康熙八年（公元1669年），创始人乐显扬。 清雍正元年（公元1723年）同仁堂开始供奉御药房用药，享受皇封特权，历经八代皇帝，长达一百八十八年。300多年来，同仁堂把"炮制虽繁必不敢省人工，品味虽贵必不敢减物力"作为永久的训规，始终坚持传统的制药特色，其产品以质量优良、疗效显著而闻名海内外。以牛黄清心丸、大活络丹、乌鸡白凤丸、安宫牛黄丸等为代表的十大王牌和十大名药，一直在市场上供不应求，同仁堂也因此成为质量和信誉的象征；目前生产中成药24个剂型， 800多个品种经营中药材、饮片3000余种；47种产品荣获国家级、部级和市级优质产品称号。同仁堂集团下属的上市公司北京同仁堂股份有限公司2000年实现主营业务收入1,024,392,082.05元，净利润146,648,474.92元。集团下属的北京同仁堂科技发展股份有限公司也取得了很好的业绩。300多年的老字号又焕发了勃勃的生机，可以说同仁堂是老字号经营的典范，那么，在老字号大多数经营不利的今天，同仁堂是如何取得如此辉煌业绩的呢？让我们揭开其中的奥秘。通过对国内老字号的分析，大家已经认识到老字号经营不理想，主要有以下几方面的原因：1、顽固守旧，企业组织形式老化，不适应时代的要求。现代企业制度数百年来已经被证明是有效的。而我们的老字号要么是典型的国有企业，机构臃肿，人浮于事，不思创新；要么是家族企业，规模小，效率低，很少的资产顶着老字号巨大无形资产的大帽子。2、不能坚持顾客导向。以顾客需求为中心是现代营销思想的精髓，只有顾客导向型的品牌才能致胜，或许有人会为中华老字号精湛的传统工艺而自豪，但其产品若不能紧随现代人的消费观而改变，老字号也只会被无情的市场所淘汰。3、品牌没有进行国际化扩张。全球化已成为当前经济发展的一大特点，而品牌的国际化扩张则是经济全球化的一个重要标志。换句话说，在经济全球化趋势下，任何想要塑造强势品牌的企业都要实现品牌经营的国际化，中华老字号也不例外。4、资金紧张。“巧妇难为无米之炊”，没有资金是无法积聚品牌资产的，而这一问题在中华老字号当中尤为严重。5、没有进行品牌延伸。品牌延伸是品牌管理中颇具争议的一个问题，尽管如此，被誉为“金字招牌”的知名老字号仍应利用已有的品牌资产，不失时机地实施品牌延伸，借以增加利润增长点，做大市场“蛋糕”。当然，品牌本身的知名度始终是品牌延伸的前提条件。 6、不注重法律保护。几代人千辛万苦才创出的老字号能维持至今实属不易，倘若一时疏忽被他人抢注了商标岂不可惜。创名牌难，保名牌更难。著名品牌为他人抢注的例子已不鲜见，缺乏现代商标保护意识的商人也只能是“哑巴吃黄连”。

品牌经理“老字号”新观念

一、“品牌经理” 品牌经理(brandmanager)或称产品经理(Productmanager)的概念是用广告费最多的宝洁公司procter&Gamble)在1913年提出的。他们在1926年开始销售佳美香皂(camaySoap)，这是和象牙肥皂相竞争的。他们的高级人员麦克爱尔洛负责佳美香皂的销售工作，但销路不广。按照一般规律，当一种新产品投入市场时，老产品往往要退出市场，为新产品所替代。他觉得这样做不是办法。同时，要由几个负责同类产品的推广和广告，容易顾此失彼。于是向公司的最高领导提出一种牌号一个经理的建议。这个建议是一种新的管理方法，称为“品牌”管理(hrandinanagement)。这不但是一个费用的问题，而且涉及公司的整个体制问题。刚巧那时的最高领导是一个勇于创新的人物，就同意了麦克爱尔洛埃的办法，就是一品牌经理必须把产品的全部销售承担起来。宝洁公司采用了这种制度就能使多种产品各有销路，这样，公司也就成了拥有38个消费品大类的大企业。1957年，当艾森豪威尔当总统的时候，他很赏识麦克爱尔洛埃

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的才干，聘任他担任国防部长。从1900年开始，宝洁公司也把广告委托给广告公司承办，如果一家广告公司同时承办两种相同的产品广告，就无法“两全其美”。设置品牌经理，可以有权选择广告公司，因此承办宝洁公司广告的广告公司有20家左右，广告公司也竭力为宝洁公司出谋划策，这对广告公司来说也是一种促进。同时，由于采用“品牌经理”的制度，宝洁公司各种产品的生命周期也拉长了，如潮汐洗涤剂已行销40多年，浪峰牙膏也行销30多年，佳美香皂已行销60多年，象牙肥皂已行销l10年以上。由于“品牌经理”的制度在宝洁公司取得了成效，美国公司如庄臣公司、棕揽公司、美国家用公司等也先后采用了这个制度。近年来，在国内也有几家大企业采用了这个制度。 二、“品牌经理”的功能 ，单地说来，“品牌经理”的主要功能是计划和控制，使一个或几个品牌能在整个企业的利润额中增加其比率。品牌经理的主要工作有： (一)调研、计划和控制：首先是进行调研如何获得和增加利润。品牌经理必须进行必要的市场调研，掌握市场信息，善于分析处理，然后才能进行规划。 (二)规划：各种产品因为性质不同，消费对象不同，所要获得的市场份额不同，存在的问题不同。设置品牌经理就是要对具体产品进行具体规划。既可克服“一般化”“雷同化”而使效果更显著，又便于检查执行的效果。 (三)协调：品牌经理虽然各司其职，但也不是孤立存在的，他与企业的其他部门必须协调工作。例如有些企业有健全的市场调研部门，这样，经理就可以和这个部门通力合作。 三、“品牌经理”的隶属关系 ，品牌经理”既然是市场营销的一种有效制度，它最好隶属于企业的市场营销部门，或者是主管市场营销的领导人物。与此同时，还可以有几个品牌经理，称为“品牌经理甲”、“品牌经理乙”等等。“品牌经理”可以是一个人，必要时也可配备几个助手。“品牌经理”可以把树立品牌形象作为主要工作之一，但在企业文化、企业公关等方面工作时，则应服从企业的整体计划。因此，品牌经理对本身的工作具有相对的独立性，面对整个企业的计划，则应贯彻企业的政策，从而使得有整体感。实践证明，“品牌经理”是一种行之有效的制度，但在国内，采用的企业还不多，我们可以不断总结经验，充实内容，使它发挥应有的作用。世界“蚝油王”－－李锦记的经营策略广东新会七堡镇，坐拥600亩土地的酱料城在新春佳节盐油酱醋的十里飘香中突然扩张———1999年在这里建成投产的酱料城边上，李锦记集团马年迅速“跑马圈地”500亩，准备再建一座调味品厂，酱料城总面积扩大到了1100亩。李锦记集团表示，“我们将视市场情况，投资2亿～4亿元，在这里建成中国甚至东南亚最大的酱料生产基地。”放此豪言的不是别人，正是时称美国“蚝油王”的李锦记集团主席李文达。 美国“蚝油王”杀出“回马枪”

创办于1888年的李锦记有着传奇的创富经历。190 …… 此处隐藏：3225字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……