超越竞争,推动移动行业的可持续发展(2)

用户有许多花费，其中手机通过客户 忠诚计划 来实现 share of benefit “利益中的 利益中的 份额” 份额”

费用占据相当比例(10%左 右) 通过手机消费所带来的收益 回馈将不仅体现在移动消费 上，还体现在其生活的其他 环节

Document number

价格战是目前困扰移动运营商的主要问题,需要通过超越竞争的策略导向来在短期应对竞争的同时促成企业长期发展

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多重巩固原则—移动消费是带有人际互动性质的消费， 多重巩固原则 移动消费是带有人际互动性质的消费，移动可利用既有 移动消费是带有人际互动性质的消费 人际关系通过适合的产品和手段对个人用户进行多重巩固多重巩固的途径与方法原则/思考 基础 社交愿望 面子

具体方法和手段 对网络型*产品设置网间壁垒 – 互动游戏 – OICQ – 多媒体短信 – 亲情号码 – 手机会议(多方通话) 在客户忠诚计划中增加为朋友信用担保的功能 客户忠诚计划的收益可与家人共享(1+N) 家人定位等产品的率先推出 高端用户可免费获赠子女、老人专用手机，但 被移动技术锁定 企业整体资费优惠 企业级移动产品的推广 – 企业信息发布系统 – 移动客户关系管理等Document number 13

朋 友 圈

利用朋友间的互动关 系将个人巩固在网内

途家 人 圈 企 业 圈 利用家人的彼此关爱 来将个人巩固在网内 夫妻之间感情 对子女的关心 对长辈的孝顺

径

利用企业运作的内在 要求将个人巩固在网 内

命令/服从 责任心

* 网络型产品指的是用户之间互通的产品，如短信等；而个人型产品则指用户自己使用的产品，如手机证券等

价格战是目前困扰移动运营商的主要问题,需要通过超越竞争的策略导向来在短期应对竞争的同时促成企业长期发展

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简便性原则—使用简便是消费者的共性需求， 简便性原则 使用简便是消费者的共性需求，尤其是对移动消费者来说 使用简便是消费者的共性需求 简便性是使用户产生依赖的重要因素

使用过程简便

使用内容简便

信用卡付帐 大客户经理个性化服务 – 业务办理 – 客户忠诚计划利益兑现 – 手机维修 – 补卡

新移动秘书 – 预订代办 – 资料检索 – 信息查询 移动语言门户—对各信息服务台 简化新业务使用过程 预设各类新业务参数

通过省心， 通过省心，省力形成依赖Document number 14

价格战是目前困扰移动运营商的主要问题,需要通过超越竞争的策略导向来在短期应对竞争的同时促成企业长期发展

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远景巩固原则— 远景巩固原则 利用用户对未来收益的期盼心理来挽留用户

利益期权 保险赠送 – 对用户的回赠 – 对用户子女的回赠(教育年金保险) 加速递增的积点计划 – 500元以上每消费1元积1点 – 1000元以上每消费1元积2点 允诺一定年限的

用户半年后可获赠新型 GPRS手机或话费赠送

网络期权 通过对GPRS和3G网络的渲染产生用户激 情，并强调GSM是通向3G的唯一途径

Document number

价格战是目前困扰移动运营商的主要问题,需要通过超越竞争的策略导向来在短期应对竞争的同时促成企业长期发展

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预警挽留原则—建立敏锐的预警体系来监控大客户可能离网迹象， 预警挽留原则 建立敏锐的预警体系来监控大客户可能离网迹象，并一 建立敏锐的预警体系来监控大客户可能离网迹象 对一地进行用户挽留

监控方式

用户挽留 监控可能的用户流失行为并分析流失原因 呼叫转移 大客户 号段预警 异常话费 监控 – 由计费中心提供监控报告 – 由大客户经理来具体分析 由大客户经理进行“一对一”用户挽留

监控方式 重点 监控对象

小灵通 双机用户

X

X

CDMA

X

X

设计专门的用户预警挽留流程，并设定专人负责， 设计专门的用户预警挽留流程，并设定专人负责， 将用户流失情况与专人考核挂钩， 将用户流失情况与专人考核挂钩，强化短期内用户

移动/联通 移动 联通

X

X

挽留力度

* 由于CDMA现有挖掘客户方法是将139转为133,其余不变，故此在号段监控中将所识别的133用户对比139用户，发现其中大客户换网行为Document number 16

价格战是目前困扰移动运营商的主要问题,需要通过超越竞争的策略导向来在短期应对竞争的同时促成企业长期发展

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合作伙伴原则—通过业内 业外合作伙伴的建立来营造移动客户巩固网络 合作伙伴原则 通过业内/业外合作伙伴的建立来营造移动客户巩固网络 通过业内

客户忠诚合作伙伴

渠道合作伙伴

客户服务方面

合作营业厅，特色专卖店承担基 础客户服务功能，并在新业务推 广方面提升能力

客户忠诚计划方面 合作营业厅，特色专卖店和指定经销点将建设成为区域性的客户 忠诚计划实施合作伙伴。方便用 户利益兑现，如积分兑换、礼品 赠送等

通过跨行业合作伙伴的建立来加强对用户 生活的全面渗透， 生活的全面渗透，提高用户依赖程度

调动渠道合作伙伴的积极性， 调动渠道合作伙伴的积极性，通过强化 其功能建设来提升对关键客户的巩固Document number 17

价格战是目前困扰移动运营商的主要问题,需要通过超越竞争的策略导向来在短期应对竞争的同时促成企业长期发展

跨行业地通过合作伙伴的建立则可以加固用户捆绑效果

某德国领先的移动运营商在数据业务渠道规划中已发展或考虑发展的新型渠道媒体 Bertelsmann AOL Kirch RTL Springer Viva … … 零售商 KarstadtQuelle Tengelmann Media Markt Aldi Kaufhof Pro Markt Ikea 航空/邮政 航空 邮政 Lufthansa Deutsche Post … ... 金融机构(银行) 金融机构(银行) Deutsche Bank Commerzbank/ Com Direct Dresdner Allianz Aachen & Münchener Consors …. 公用事业企业 RWE Eon Yello ... 知名品牌消费品生 产企业 Coca Cola Adidas Swatch Koenigs Pilsner Marlboro ... 网站和其他 Y

ahoo Smart BMW ...

业务 信息点播 合作 音频点播

移动商务

移动商务

手机银行 信息服务

信息服务 远程信息处理

手机银行 小额支付

信息点播 音频点播

目标用户群共享，快速渗透合作伙伴的现有用户群 目标用户群共享， 借助合作伙伴的内容提供能力以及用户捆绑能力 借助其现有的渠道体系和品牌号召力Document number 18

价格战是目前困扰移动运营商的主要问题,需要通过超越竞争的策略导向来在短期应对竞争的同时促成企业长期发展

在现阶段，跨行业合作将能同时起到客户发展和数据业务推广 客户维系 在现阶段，跨行业合作将能同时起到客户发展和数据业务推广/客户维系 的双重效果

根据不同的目的发展相应渠道

现有渠道的特征与利益点分析

适用条件

目的

强

用户发展/ 用户发展 争夺

新增用户在发展， 但现有渠道优势不 明显，传统渠道控 制力不强

借助合作伙伴既有 渠道以及与广泛用 户群的联系进行市 场渗透

用户维系 与巩固( 与巩固( 新业务推 广)

用户群不稳定，有 价值用户流失严重 ，移动缺乏对其有 效的稳定手段

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