超越竞争,推动移动行业的可持续发展

价格战是目前困扰移动运营商的主要问题,需要通过超越竞争的策略导向来在短期应对竞争的同时促成企业长期发展

超越竞争， 超越竞争，推动移动行业的可持续发展

培训教材2003年9月.中国.

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价格战是目前困扰移动运营商的主要问题,需要通过超越竞争的策略导向来在短期应对竞争的同时促成企业长期发展

价格战是目前困扰移动运营商的主要问题， 价格战是目前困扰移动运营商的主要问题，需要通过超越竞争的策略 导向来在短期应对竞争的同时促成企业长期发展竞争对手的发展导致 竞争升级

超越竞争，摆脱“ 超越竞争，摆脱“价 格旋涡” 格旋涡”提高市场 费用，频繁 促销 更低的毛利 更低的毛利 诱发新一轮价格战 进一步动荡的用户群 渠道因利益驱使引导用户转网 渠道成本上升 渠道利用运营商之间的竞争提出新要求 渠道终端影响力提高 动荡的用户 群基础 用户价格敏感度提高，部分用 户群在利益趋势下频繁转网 ... 盈利能力 降低 更低的 ARPU 通过“价格战” 竞争夺与市场份 额 降价应对

陷入 僵局公司价值贬值

“不断降低的新用户质量

平均ARPU值下降 值下降 平均

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价格战是目前困扰移动运营商的主要问题,需要通过超越竞争的策略导向来在短期应对竞争的同时促成企业长期发展

营销重心后移、个性化的套餐设计、 营销重心后移、个性化的套餐设计、企业市场开发以及对渠道秩序的管 控是短期应对竞争和长期战略发展的有效途径

营销重心后移， 营销重心后移，有效巩固中高端 用户

消费行为导向的个性化套餐设计

超越竞争的核 心环节

企业市场全面发展

渠道秩序的有效管控

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价格战是目前困扰移动运营商的主要问题,需要通过超越竞争的策略导向来在短期应对竞争的同时促成企业长期发展

1.

营销重心后移， 营销重心后移，有效巩固中高端客户

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价格战是目前困扰移动运营商的主要问题,需要通过超越竞争的策略导向来在短期应对竞争的同时促成企业长期发展

由于既有的营销惯性， 由于既有的营销惯性，移动运营商的工作重心过多地放在了新增市场层 面，未来的发展需要其营销努力向价值更高的老用户延伸未来几年 营销重心后移，开发有效的客户巩固手段 营销重心后移， 道 中高端老客户的有效巩固 “以不变应万变”的竞争之 以不变应万变”

过去 在新增市场的激烈竞争转折点

低价值的用户群争夺 造成老用户群的动荡 APRU的下降 的下降

价格作为市场争夺的主 要武器

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价格战是目前困扰移动运营商的主要问题,需要通过超越竞争的策略导向来在短期应对竞争的同时促成企业长期发展

对于中高端客户的有效巩固将从四个层次展开， 对于中高端客户的有效巩固将从四个层次展开，它需要通过移动的整体 营销努力予以实现客户巩固的四个层次 全方位地利益提供(客户忠诚计划) 远景创造用户激情(促销，客户忠诚计划) 用户对产品/业务和客户忠诚计划的依赖(全面生活融入) 用户对量身定制的套餐依赖 用户对简便、轻松的使用体验的依赖 有针对性的套餐设计 差异化的客户服务和利益回赠 可靠的通话质量 可靠的数据业务使用 完善的基本客户服务

产生用户激情

产生用户依赖

不断提升的 离网成本 不断提高的 用户期望

使用户满意

避免用户不满意

使客

户满意， 使客户满意，依赖并产生激情是中高端客户巩固的关键所在Document number 6

价格战是目前困扰移动运营商的主要问题,需要通过超越竞争的策略导向来在短期应对竞争的同时促成企业长期发展

为达到使用户满意、依赖并产生激情的目标， 为达到使用户满意、依赖并产生激情的目标，移动运营商在客户巩固方 案设计时可参考以下9个原则 案设计时可参考以下 个原则2

利益核心原则9 3

合作伙伴原则

差异化原则

8

1

预警挽留原则

品牌稳定原则

4

客户体验/全面生 客户体验 全面生 活融入原则5

7

远景巩固原则

6

多重巩固原则 简便性原则

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价格战是目前困扰移动运营商的主要问题,需要通过超越竞争的策略导向来在短期应对竞争的同时促成企业长期发展

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品牌稳定原则—在移动行业，现有用户的 贡献远高于新增用户， 品牌稳定原则 在移动行业，现有用户的ARPU贡献远高于新增用户，故 在移动行业 贡献远高于新增用户 此西方运营商一般采用稳定而强大的品牌进行有效的用户巩固Vodafone在英国的产品结构Off – peaker : 社交人群 Peaker : 效率人群 签约卡 Vodafone business : 商务人群 Group saver price plan :集团用户 Vodafone All in one package : 新用户发展 既有用户的稳定性是最关键 的 西方运营商一般采用单一品 牌，并结合差异化的产品策 略来稳定用户群 统一品牌 稳定) (稳定) 预付费卡 Smart – step : 重度使用者 All – calls : 轻度使用者 Original :低流动，偶尔使用者

产品标识(可变动) 产品标识(可变动)Document number 8

价格战是目前困扰移动运营商的主要问题,需要通过超越竞争的策略导向来在短期应对竞争的同时促成企业长期发展

两种不同的品牌哲学对比

传统运作的误区—动荡的品牌和用户群

应树立的品牌观—稳定的品牌与用户群针对性 推出产品

图示影响

产品

取名 针对性 销售品牌

决定

用户群

推广

用户群

稳定联系

品牌

解释

传统的营销做法是针对不同的消费群设 计相应的产品/套餐，产品设计出来后再 冠以相应的“品牌名称”以推广给用户 越来越杂乱的品牌体系 用户群混淆品牌认知，在不同的产品利 益趋势下处于不断地动荡之中 反而会在一定程度上产生用户流失

主要用户群统一在一个强势品牌之下， 针对不同用户群的进行产品差异化，但 品牌始终与用户群建立稳定联系 清晰整合的品牌形象 不同用户群在品牌中总能找到适合的产 品 稳定的用户群Document number 9

结果

价格战是目前困扰移动运营商的主要问题,需要通过超越竞争的策略导向来在短期应对竞争的同时促成企业长期发展

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利益优先原则— 利益优先原则 移动行业的特征决定了对用户的利益诉求要比品牌形象 塑造更为重要

品牌价值来源于理性、 品牌价值来源于理性、感性两个方 面

但移动行业特征使其感性价值较弱

故此， 故此，移动行业的品牌价值营造应 更多地从理性角度考虑

理性价值 具体的功能支持 实际的利益获得

SIM卡无法向他人展示，故此 削弱了移动品牌通过感性品牌 形象塑造来提升品牌价值的能 力

品牌对用户的巩固将从

对用户 的实际利益诉求来展开 – 差异化的客服给用户带来 收益 – 针对性的套餐设计给用户 带来收益 – 有效的客户忠诚计划给用 户带来利益 故此，营销预算也将更多地投 向不同用户的差异化利益提供

品牌价值

单靠用户对品牌形象的心理认 同不足以对用户产生可靠的巩 固效果

向他人展示时产生的心 向他人展示 …… 此处隐藏：2867字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……