获奖广告中的女性形象研究_戴丽娜(2)

获奖广告中的性别关系构趁,、、

则更倾向于社会性的产品类别、

在同时出现男性和女性角色的广告中有 3 5 7%是夫妻情侣亲属或朋友型的亲密关系;.

三结论分析调查结果为我们清晰地勾勒出了获奖广告所塑造、

1 5 0%是同时出现在广告场景中

.

,

但没有密切的必、

、

然关联性的偶聚关系.

;

9 .

9%是同事同学或客户型的 3,

的女性形象身材苗条衣普休闲大部分职业不明年龄在16一

:

、

、

一般关系; 4 6 9%是男性或女性一方为施害者另一方

5岁之间的年轻女性 3,,

。

她们经常出人在家庭,

为受害者的对立关系广告;男女角色分别在同一组广告两张图中分别演绎同样的广告内涵担当同样的作用但是男女角色之间没有关联的广告即角色间,,,,

和休闲娱乐场所或者根本就没有任何场景直接就是

产品+女性角色二广告

有意无意地通过特写和基露身。,

体的某一部分以引起受众的注意与此同时获奖广告

卫鱼鱼生 . .

2

0

7,

以

陀

S H AN G H A I J O U RN A U S M REV W

门一,

二

企业形象类

家用电器类食品类

非酒精饮料类酒精饮料类

家庭用品类个人用品类

办公设备及用

通讯事务类

医疗设备及非

处方药类

金触保险类

房地产类

交通工具及器

平面其它类公益类户外广告

作品所构建的两性关系是女性倾向于家庭化而男性趋于社会化虽然没有严重的性别歧视现象但是广告中展现的依旧是女弱男强的两性关系。。,

与以往其他研究者针对不同年份不同形式 (影视广告和杂志广告 )和不同范围 (日常广告和获奖广告 ),

—,

无人物形象16 2 64

女性性208

男性505

男+女42

意力如何满足广告主的需求、、

。

同时广告理论研究与。,、

,

实际操作脱节的现象由来已久因此虽然广告理论研

14 410

究者传媒研究者女性主义研究者社会学家对广告

53 32 56

26

36

与女性的问题沸沸扬扬地探讨了十多年事广告创作的人对社会性别概念相当淡薄2.

,

但是实际从

、

11 3

女性意识和女性视角等

。

他们主观上缺乏担当构建和谐两性角。

6

12

色的社会责任感,

54 7043 87

l 4

7

10 0 7

客观原因:评判标准缺失,、,、

29 4 9 5

14 4

一方面对于性别歧视或是刻板化问题往往是仁

6

5

者见仁智者见智缺乏统一的可操作的客观衡量指。

2718

514

标

另一方面性别构建是否平衡角色塑造是否得当,

,

,

6 1

并不是广告节评判广告优劣的标准之一。,

因而无论是

广告创作者还是评委非常容易忽视这个看似不重要的重要问题同时个别广告的形象塑造正确并不能保证

2798

38

6

11

14 4 7

336

广告节整体导向正确因而广告创作者有时对此心存

。

,

10 4

1

侥幸评委则缺乏全局观念3 .

,

。

1 16 6

14 4

33 84

31 80 46

直接原因:话语权力失衡,

634

29 35

获奖广告作品集是经过评委筛选形成的一个特殊“”。,

268

75

的广告世界作为评委的把关人直接影响它的构建通过对这五届广告节评委性别构成的研究

我们发现

:

,

每届评委性别结构均有不同程度失衡为9: . 5 1:8 1:5 1 2 1: l、、、.

,

男女比例依次。

和 2 6

:

l

。

评委席上女性话语权力

的失衡是导致女性形象塑造存在问题的直接原因而形成了男性眼中的女性广告形象4 .。

在,

、

评判广告优劣的时候由于缺乏女性视角和女性意识根本原因:商业利益驱动,

研究所得出的结论相比较本次的调查结果显示获奖广告作品在女性形象塑造刻板化的问题上没有明显的改替当然在这“。

:

商业广告业社会,

甚至是企业所做的公益广告都是以促。,

5,

年的广告节获奖作品中也不难发现,,。,

,

进产品销售为目的的因此在以男权文化为中心的商不惜以贬损女性形象为代价来换取经济利益。

”一些反常创惫但是声音非常微弱以致被大量刻

板化的作品所湮没因而获奖广告中的女性形象塑造

的现象已经司空见惯.5

女性形象在广告制作过程中自。

情况不容乐观,

。

然而然变成了一种等同于其他物品的创意表现符号历史

原因:传统文化影晌。“”、“

在理论界对广告中所塑造的女性形象问题口诛笔伐十多年后全国性的广告获奖作品中仍然存在着较为明显的刻板化问题此调查结果不禁使人感到震惊,,

广告创作者和评委在潜意识中或多或少会受到传统性别文化的影响如男主外女主内贤妻良母等,

。

毕

”

竟广告节的获奖作品所涉及的产品类别要比受众日常生活中所接触的大 t消费品广告丰富得多亦即千挑万,

角色模式影响了广告中的女性形象的塑造。

而目前广,

告对女性形象的塑造又强化了固有的模式如此往复形成了一个蛋和鸡式的哲学命题“”。

选的优秀广告中尚存在明显的问题那么良芬不齐的日常广告中的问题就将更加严重了。。

“

”

,

因而无论是创作

同时广告节在创。

,

者还是受众,

,

甚至是女性自身都被事情的表象所迷惑,

意方面的导向示范作用还将直接影响到日常广告的创作这不由得引起我们进一步探究问题的症结所在1.

了误以为事实本来就是如此这般从而对广告中的性

别歧视和刻板塑造熟视无睹:

。

.

主观原因杜会资任缺乏:

(作者单位上海社会科学院新闻所现代传媒研究中心。

广告制作人关注的重点是如何吸引目标受众的注

本文得到上海社会科学院妇女研究基金资助 )

200 . 7

4 0

. .全鱼鱼生