获奖广告中的女性形象研究_戴丽娜

断一调盆档案

获奖广告中的女性形象研究口戴丽娜着广告在现代社会中所发挥的文化影响力日益和女性意识的日渐崛起。,

随提高要分支领域

广告中的女性形,,

二

、

分析结果,

象问题研究已经成为研究媒介中的女性形象的一个重1 5从 9 9年世界妇女大会召开至今国内。

在 2 85 4个广告样本中无人物形象的广告为。,

176 5

个有人物的广告为 1 0 8 9个在有人物的广告中仅有7女性角色的广告为 13 9个占1,

学者发表了百余篇关于广告中女性形象研究的论文

7 2% .

;

仅有男性角色5

研究的结论基本趋于一致

,

即认为广告在塑造女性形,

的广告为

36 7,

个占3.4 3%

,

.7 0%;同时出现男女角色的广;

象的过程中存在着将女性形象刻板化和歧视女性的现

告为 3 4 6个占3

6无法确定性别的广告 1

个

,

象

。

但以往的研究大多是以影视广告为研究对象因,

占巧巧%

.

。

女性角色出现的几率比男性低

15 . 9 8

个百

此本次实证研究选择了平面获奖广告作品为样本从另一个角度来考察近年来广告中的女性形象塑造问题

,

分点

。

,

.

广告中的女性形象:,.

是否有所改善、

。

年龄统计数据显示广告中的女性 6 5 3 7,

%

为少

中国广告节是中国广告业最具专业性和权威性,

年或青年,.

,

比同年龄段的男性高出 1 8科个百分点;然,

.

规模最大影响最广的国家级广告盛会它具有推动中国广告业发展,

9 0而女童占 . 6%比男童低 .2 3个百分点

。

中老年女。,

、

促进国内外广告交流与合作的重要影。

5 2 1%也比同年龄组男性低 1 6性 1

29

个百分点

响和作用,

。

其获奖作品不仅仅代表了中国广告创作的

身材广告中 5 2 0 2点67 .

:

5 6% .

的女性身材苗条比男性高7 7 .

最高水平同时也是中国广告创作的风向标和摹本因而在研究广告中的女性形象塑造成因的时候获奖广,

,

个百分点

,

而中等身材 (2 8 .4 9% )和肥胖身材和5 1 2.

8 .( 5 8 0% )的女性则分别比男性低 1。

个百分.

告作品的性别构建导向是一个不容忽视的重要因素所以本次研究选取了中国广告节最近,

。

5

年 (2 0

2

年第。

服装比男性高.

:

广告中女性身着休闲装的比例为 5 3 3 8%7. 7 4

,

九届一 2仪巧年第十三届 )的平面获奖作品为研究对象

个百分点;而穿正式服装和运动

装的女6 .

一研究方法本次研究选取的这、

、

4个百分点;怪异服装 .( 2 5 3% )和裸露 . 7 6 ( 0% )比例略低于男性为 1 6%和,

6 7

%

,

分别比男性低

9 1 2 3和 .

.

5

年的获奖平面广告作品以。

性

。

中国摄影出版社出版的历年获奖作品集为蓝本、

其中、、

: . 9%的女性为弱势形象 (弱势形象在广告中 2 6

,

第九届 5 5个第十届 5 3 2个第十一届 5 0 9个第十二届 5 5 4个和第十三届 6 2 3个本。,

角色形象包括被领导者被保护者被爱慕者消费者被嘉许者被欣赏者服务提供者制造问题者寻求建议者等),

:

、

、

、

共计:

2 85 4②个广告样

、

、

、

、

1. 9.

5 4

%

为享受型。

,

1,

.

2%为家庭型 7.

,

.4

4% 2.

2个研究变量广告中人物形象本次研究选取了 1

母亲形象5 .

,

10 1

% 0

1 0为不确定形象分别比男性高 4 3,、

、

类型角色的年龄角色的身材角色的服装特征角色的暴露部位角色的特写部位角色的形象类型角色出现的场景角色的职业倾向角色间的关系角色间、、

、

、

、

、

3 7、

、

2 51 . . 2 52 .6、

、

、

形象、

个百分点同时事业形象 7 10%运动:% 4 8强势形象 .9 2% (强势角色形象包括领导、、

、

、

、

者保护者爱慕者创造者嘉许者欣赏者服务享受者解决问题者给出建议者等 )反面形象、、

、

、

、

的地位角色与产品的关系

、

。

5 .

6 8

%

和名

0 2

7 .

4 0

目 .亘颐通

门幼班

抽从拍

人形象2 .

8个百分点 3

。

职业:广告中 5 8月 9肠的女性职业难以确定比不能

确定职业的男性形象高分类的女性形象中17.

5 6分别略高于男性 .2 6%、、

,

管理者、决策者公司职员秘书科研工作者文艺工作

者运动员军人、、

、

者教师学生等其它职业类别的比例均低于男性:,。

场景女性在广告中出现频率最高的是家庭场景,.

6 93%比男性高 .5 0占 1. 3个百分点其次是无场景和 8%分别比男性休闲娱乐场景分别占 1.6 6 4%和巧 1,

——,

分别比男性低

6 34 2 7 2 3 5 0

.

、

.

、

.

、

1 54

.

、

无关系的广告占 3 9 4

.

%

。

因而在 5 2巧%的男女地位

,

.

平等的广告中6 8 1

,

减去角色无关系类的男女平等广告9 .

,

则。

,

那么广告中男女角色地位的实际情况如下表2%更多 6.

1. 6

8个百分点在可确定职业 04 1 6%.

。

所示

真正表现出男女平等的广告仅

为,.

,

,

仅有家务人员和、

和医护人员。、

的是男女角色无关系型的平等占 4 2 5 3%;明显女弱4 1% .,

1 1、

.

个百分点领导者、、

3男强的广告占 1

女强男弱的广告占 1 3 9%教t5345 2 06

。

、

关系类型

、誉察、武者

商业服务人员体力劳动。,

女弱男强

弱女强男弱

男女平等

二者无关联无法确定

86 5

. 9高3 8和

1

.

7个百分点 3

。

同时女性在工作和运动场2%明显低于男性 4,

,

景中出现的几率分别为.

8. 4 7%和 .6。

3印%和 . 1 94 6%的出现率

在考察男女角色与产品类别关系的时候调查数,

,

幕东部位8 35

:

在有女性角色的 5 5 7则广告中共有1个广告中,

0据显示仅有食品类广告中男女角色出现的差值在 1

7处攀露分布在 1,

暴露度为 3 0,

7 .

佩

。

在

个百分点以内

。

在其余类别的广告中二者出现率差。

,

1则广告中共有 2有男性角色出现的 7 3 7

9

处暴露分布0 5% .、、

0个百分点值均超过 1..

女性出现率高于男性的产品个人用品 (女4 2% 72、.

在 17 8个广告中暴露度为 2 5

5 8% .

。

女性暴露度高于男、