《现代市场营销学》第一章：市场营销学概述(2)

二、市场营销观念的演变1.生产观念 . 持生产观念的企业认为，生产是企业经营中的决定因素，只要生产出 来就不愁卖不出去，所以称为生产观念或生产导向观念。 生产观念是生产力和科学技术水平还较落后，或生产发展比较缓慢时 期的产物。 生产观念的最大问题在于：它假定需求完全是被动的，

由生产左右并 决定，完全没有顾客选择的概念，这显然只适用于供给严重不足或完 全由计划分配产品的情况。而在一个竞争的市场上，奉行生产导向观 念的企业只有在它的产品碰巧与顾客需求相一致时才可能侥幸成功； 否则，很可能是生产得越多，积压越多，亏损越多。

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2.产品观念 . 产品观念认为顾客最喜欢品质可靠、性能优越、富有特色的产品，并 愿意花较多的钱买质量上乘的产品。为此，企业应致力于不断改进产 品。换言之，只要企业生产出优质产品，顾客必然会自动上门，正所 谓“酒香不怕巷子深”。 产品观念容易使企业犯只重视产品而忽视顾客需求的“营销近视症 (Market Myopia)”。营销近视症是由西奥多李维特提出来的，它是指 企业总是认为自己的产品好，把注意力全部集中在现有产品身上，从 而忽略了顾客的需要、利益和价值，最终导致企业的产品渐渐偏离市 场，使企业处于困难境地。 3.推销观念 . 推销观念也称销售导向。 推销观念认为：顾客只有在企业促销活动的 刺激下才会购买。企业要销售已生产出来的产品，必须大力开展推销 活动，千方百计地吸引顾客，使他们对产品产生兴趣，进而使他们购 买产品。因此，强力推销是企业扩大销售、增加利润的必由之路。 由于推销观念的立足点是对已生产出的产品加强推销，它与生产观念 的特点相同，只是从生产观念发展到推销观念，提高了销售工作在企 业经营管理中的地位，并使企业更多地了解市场状况，为企业转变市 场营销观念创造了条件。

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实践证明，奉行推销观念，着力推销与广告，对企业的销售工作具有 积极的促进作用。但是，若企业生产出的产品市场需求已饱和或不适 销对路，即使大力推销也无济于事，这就促使企业必须转变旧式的经 营观念。 4.市场观念 . 市场观念的核心是以满足顾客需要为企业经营活动的中心，简单地说 ，就是顾客需求导向。奉行市场观念的企业必须在战略规划、企业组 织、管理方法和决策程序上进行一系列变革，即： (1) 不是以生产为中心而是以顾客为中心确定企业的经营方向。 (2) 企业的宗旨是满足目标顾客的需求和欲望。 (3) 企业营销部门已不是单纯地在产品制成后从事销售性事务，而是参与 到企业经营管理活动的全过程，包括制定经营战略、开展市场调查、 参与新产品开发决策及完成售后服务等。 按照这种观念，市场成了生产经营的起点，不是供给决定需求，而是 需求引起供给。

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5.社会营销观念 . 社会营销观念强调企业在满足顾客需求的同时，必须考虑到社会公众 长远的、整体的利益，要考虑到环境

的保护和资源的节约，不能人为 地鼓励建立在污染环境和过度耗费资源基础上的消费。换言之，社会 营销观念是在市场观念的基础上，综合考虑了消费者、企业和社会三 者利益的统一，是真正符合建立一个可持续发展的社会目标的营销观 念，如图1.3所示。

图1.3 企业、消费者和社会的利益关系

分析以上五种营销观念可以看出，前三种观念属于生产观念范畴，都 是以产品为中心，企业首先考虑的是产品而不是顾客，然后通过推销 来出售已经生产出来的产品，要求顾客的需求符合企业的供给，把市 场作为生产和销售过程的终点；

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而后两种观念是以顾客为中心，企业首先考虑的是顾客需求而不是企 业已有的产品，然后根据顾客需求，设计、生产出符合市场需求的产 品，并对市场营销因素进行合理有效的组合，制定出既能满足需求又 有利于企业长期发展的营销策略。通常，我们把五种市场营销观念归 为两大类：前三种为传统市场营销观念；后两种为现代市场营销观念 。下面我们用表格的方式对上述五种市场营销观念作一总结，如表1.1 所示。 表1.1 五种市场营销观念的比较市场营销观念 营销出发点 生产观念 产品观念 推销观念 市场观念 产品 营销目的 基本营销策略 侧重的方法

通过大批生产产 以增加产量、提高质 等客上门 品或改善产品获 量、降低价格竞争 利 通过大量推销产 以多种推销方式竞争 品获利 人员推销和广告 宣传

产品

消 费 者 需 通 过 满 足 需 求 获 以发现和满足需求竞 实 施 整 体 营 销 方 求 利 争 案 以获取消费者信任、 与 消 费 者 及 有 关 消 费 者 需 通过满足需求达 兼顾社会利益、影响 方 面 建 立 良 好 的 求 到长期获利 消费等竞争 关系

社会营销观念

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第五节 市场营销观念的新发展一、大市场营销观念大市场营销观念认为：企业为了成功地进入特定市场，并在那里从事 业务经营，要在策略上协调使用经济的、心理的、政治的和公共关系 等手段，以博得外国政府或地方有关方面的合作与支持。所谓特定市 场是指壁垒很高的封闭型或保护型市场，在这种市场上，已经存在的 参与者和批准者设置了种种障碍、层层关卡，例如，歧视性法律规定 、垄断协议、社会偏见和文化偏见、不友好的分销渠道、拒绝合作的 态度等，使那些能够提供类似产品，甚至能够提供更好的产品与服务 的企业难以进入市场。 要打入这样的特定市场，除了作出较多的让步外，还必须运用大市场 营销策略。

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大市场营销观念是在特定的市场环境下，运用特殊营销手段进行的营 销活动，与一般市场营销(如市场观念、社会营销观念

等)相比有一定 的区别。第一，对市场环境的认识不同。一般的市场营销观念强调企 业要适应和顺从企业外部环境和市场需求，而大市场营销观念则强调 企业要主动地改变和影响企业外部环境和市场需求。第二，市场营销 手段不同。一般市场营销的目的是吸引顾客，手段是“4Ps”;而大市 场营销的首要目标是求得各有关方面的支持，打开市场大门，仅靠 “4Ps”组合是难以打动“守门人”的，还要增加权力和公共关系两个 手段。其一是权力(Political Power)。大市场营销者为了进入特定市 场，必须找到打开市场大门的钥匙，找到掌握钥匙的人。显然，要打 入特定市场，必须征得对企业具有较大影响力的人员、立法部门和政 府官员的支持。大市场营销者必须掌握高超的游说本领和谈判技能， 才能赢得权力的支持。其二是公共关系(Public Relation),通过各种 途径，如为公共事业捐款、赞助文化事业、利用有效的宣传媒介等在 社会上树立起良好的企业形象，通过舆论的力量去打开市场大门。第 三，涉及的方面不同。一般的市场营销观念涉及面较窄，多与顾客、 经销商、广告代理商、市场调研公司等打交道；而大市场营销观念涉 及面较宽，除一般的市场营销对象外，还有立法机构、政党、政府部 门、政治团体、工会组织、宗教组织等。

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二、绿色营销观念绿色营销观念有广义和狭义两种理解。广义的绿色营销观念是指企业 营销活动中体现的社会价值观、伦理道德观，要自觉维护自然生态平 衡，抵制各种有害营销。因此，广义的绿色营销观念也称伦理营销观 念。狭义的绿色营销观念主要是指企业在营销活动中，要谋求消费者 利益、企业利益与环境利益的协调，既要充分满足消费者的需求，实 现企业利润目标，又要 …… 此处隐藏：2492字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……