《现代市场营销学》第一章：市场营销学概述

市场营销学概述

高等学校应用型特色规划教材 经管系列

现代市场营销学主 编 倪 杰 副主编 刘 剑 徐立岗 赵仕红

市场营销学概述

第一章 市场营销学概述第一节 市场营销学的产生与发展市场营销学最早产生于美国，大致经历了以下4个阶段。

世纪中叶~ 世纪初 世纪初) 一、形成阶段(19世纪中叶~20世纪初 形成阶段 世纪中叶市场营销学形成阶段的特点是： (1) 市场营销学内容仅限于推销术和广告术等。 (2) 研究多集中在大学之中，理论本身的幼稚和缺乏还不足以指导企业的 营销实践。

世纪20年代 世纪40年代 二、应用阶段(20世纪 年代~20世纪 年代 应用阶段 世纪 年代~ 世纪 年代)这个时期市场营销学的主要特点是： (1) 营销学的研究从学校走向企业，由课堂走向社会，体现了理论与实践 的结合。 (2) 在更广、更深的基础上研究产品的推销术和广告术。 (3) 研究范围仍局限在商品流通领域。

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世纪50年代 世纪60年代 三、发展阶段(20世纪 年代~20世纪 年代 发展阶段 世纪 年代~ 世纪 年代)这一时期市场营销学的主要特点是： (1) 市场营销学的研究从流通领域进入了生产领域，形成了“以需定产” 的经营思想。 (2) 由研究销售职能扩大到研究企业各部门之间的整体协调活动。

世纪70年代至今 四、繁荣阶段(20世纪 年代至今 繁荣阶段 世纪 年代至今)20世纪70年代以来，在第三次科技革命的推动下，许多国家与地区掀 起了经济改革的浪潮，工农业生产迅速发展。面对这种形势，市场营 销学在原有理论的基础上，又吸收了社会学、心理学、管理学、行为 学、统计学等学科的若干理论，再加上信息科学、电子计算机科学的 广泛应用，使市场营销学不断地得到充实和完善。20世纪90年代以来 ，竞争者分析、服务市场营销、政治市场营销、网络营销、市场营销 决策支持系统、市场营销专家系统等一系列的新理论、新问题不断地 被提出、被研究。 随着营销实践的发展，市场营销学的内容将会越来越丰富，市场营销 学成为广泛吸收现代科学技术成就的一门具有完整体系的经营管理学 科。

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第二节 市场营销学的研究对象与内容一、研究对象随着人类社会经济的发展，现代市场营销学的研究对象已经大大地突 破了原来的商品销售(流通)领域。向前延伸到了生产领域和产前的各 种活动(包括市场研究、产品开发和市场发展等),向后延伸到了流通 过程结束以后的消费过程(包括售后服务和信息反馈等)。整个市场营 销的研究对象已经扩大到从研究消费者的需求开始，一直到如何保证 消费者的需求得到真正和全部的满足为止的整个过程，这样，实际上 形成了一个由研究市场(消费者)

需求开始，最后又以满足市场需求为 终结的循环往复过程。这种循环称之为市场营销循环，可用图1.2表 示。

图1.2 现代市场营销学研究对象

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定义：市场营销学的研究对象是以满足消费者需求为中心的企业营销 活动过程及其规律性。即在特定的市场营销环境中，企业在市场调研 的基础上，为满足消费者和用户现实和潜在的需要所实施的以产品 (Product)、渠道(Place)、定价(Price)和促销(Promotion)为主要内容 的营销活动过程及其客观规律性。 由研究对象所决定的市场营销学具有全程性、综合性和实践性三个显 著的特点： (1) 全程性。市场营销学的研究领域随着经济发展的实践而不断扩大，已 不仅局限在商品流通领域，而是扩大到了社会再生产的全过程，上延 到生产领域的产前活动(包括市场调研和产品设计等),下伸到消费领 域的售后服务(如安装、维修和咨询服务等)。 (2) 综合性。市场营销学是一门综合性的边缘学科。它以经济学为理论基 础，吸收借鉴了哲学、社会学、心理学、管理学、行为科学、经济计 量学、信息学、数学等学科的理论和研究方法，自成一体。 (3) 实践性。市场营销学具有很强的社会实践性和可操作性。这是因为： 一方面，市场营销学的基本原理、方法与策略来源于广大企业营销实 践经验的总结；另一方面，市场营销的基本原理、方法与策略对于工 商企业的营销活动又具有指导意义和实用价值。

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二、研究内容30多年来，市场营销学的研究不仅突破了原来的内容范围，而且研究 的出发点也有了很大的变化。市场营销学研究的内容除商品流通领域 外，还上延至生产领域的产前活动，下伸至流通过程结束后的售后工 作。这样，市场营销学的研究以消费者开始，也以消费者结束，形成 市场营销的研究循环。依据这样的基本思路，市场营销学的结构体系 由4大块内容有机组成，它们分别是： (1) 营销原理。营销原理由市场分析、营销观念、市场营销信息与市场营 销环境、消费者需要与购买行为、市场细分与目标市场选择等理论组 成。 (2) 营销战略与战术。营销战略是企业长期性的营销目标；营销战术是为 实现企业营销战略目标而建立的，由产品策略、定价策略、分销渠道 策略和促销策略等组成。 (3) 特殊市场营销。特殊市场营销由服务营销、直复营销、网络营销和全 球市场营销组成。 (4) 营销管理。营销管理由营销计划、组织和控制等组成。

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第三节 市场营销的核心概念市场营销是个人和集体通过创造、提供出售并同别人交换产品和价值 ，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。

一、需要、欲望和需求 需要

、人类的需要和欲望是市场营销活动的出发点。需要是指没有得到某些 基本满足的感受状态。欲望是指想得到基本需要的具体满足物的愿望 。需求是指对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。人 类为了生存，需要食品、衣服、住所、安全、归属、受人尊重等，这 些需要可用不同的方式来满足。人类的需要有限，但其欲望却无限。 当具有购买能力时，欲望便转化成需求。将需要、欲望和需求加以区 分，其重要意义就在于阐明这样一个事实：市场营销人员不能创造需 要，只能通过努力并连同社会上的其他因素影响和激发人们的欲望， 然后通过开发和销售特定产品来满足特定需要，并试图使自己的产品 具有吸引力，适应消费者的购买力，同时提供多方位的优质服务来影 响需求。

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二、产品与商品产品是用来满足人类各种需要和欲望的。商品是指向市场提供的一切 能令人留意、获取、使用或消费的物品，能满足人们的某种欲望和需 求。商品与产品的区别就在于是否进行交换，商品是进行交换的产品 。商品可以是有形的产品(计算机、汽车、彩电),也可以是无形的服务 (美容、旅游、咨询),或是一种享受(音乐会、晚会)、一个主意、一个 观念(一个创意、好的策划)等，或是它们其中的组合。总之，能满足人 们某种需要、可通过交换获得的一切皆是商品。

三、效用、价值和满足 效用、人们在对能够满足某一特定需要的一组产品进行选择时，所依据的标 准是各种产品的效用和价值。效用是指产品满足人们欲望的能力。效 用实际上是一个人的自我心理感受，它来自于人的主观评价。价值则 是一个比较复杂的概念。马克思认为，“价值是把人类劳动当作商品 共有的社会实体的结晶，商品价值量的多少由社会必要劳动时间来决 定”,而“社会必要劳动时间是在现有的社会正常的生产条件下，在 社会平均的劳动熟练程度和劳动强度下制造某种使用价值所需要的劳 动时间”。边际效用学派则认为，消费者根据不同产品满足其需要的 能力来决定这些产品的价值，并据 …… 此处隐藏：3046字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……