跨国公司的本土化经营战略及其实施

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跨国公司的本土化经营战略及其实施

一 跨国公司本土化经营战略

1.1 跨国公司与本土化的内涵

1.1.1 跨国公司:

跨国公司 （Transnational Corporation），又称 多国公司 （Multi-national Enterprise）、 国际公司 （International Firm）、 超国家公司（Supernational Enterprise） 和 宇宙公司 （Cosmo-corporation）等。70年代初，联合国经济及社会理事会组成了由知名人士参加的小组，较为全面地考察了跨国公司的各种准则和定义后，于 1974年作出决议，决定 联合国 统一采用“跨国公司”这一名称。

跨国公司主要是指发达 资本主义 国家的垄断企业，以本国为基地，通过 对外直接投资 ，在世界各地设立分支机构或 子公司 ，从事国际化生产和经营活动的垄断企业。 联合国 跨国公司委员会认为跨国公司应具备以下三要素：第一，跨国公司是指一个工商企业，组成这个企业的实体在两个或两个以上的国家内经营业务，而不论其采取何种法律形式经营，也不论其在哪一经济部门经营；第二，这种企业有一个中央决策体系，因而具有共同的政策，此等政策可能反映企业的全球 战略目标 ；第三，这种企业的各个实体分享资源、信息以及分担责任。

1.1.2 本土化:

本土化应该理解成是一个过程而不是一个目的。一个事物为了适应当前所处的环境而做的变化，通俗的说就是要入乡随俗。本土化这一概念也广泛的用于不同的行业。本土化是现代营销观念的反映，它的核心是：企业一切经营活动以消费者为核心，而不是以商家的喜好、习惯为准绳，企业规范必须随地区性变化引起的顾客变化而改变。

“本土化”的实质是跨国公司将生产、营销、管理、人事等全方位融入东道国经济中的过程，它有利于跨国公司降低海外派遣人员和跨国经营的高昂费用、与当地社会文化融合、减少当地社会对外来资本的危机情绪，有利于东道国经济安全、增加就业机会、管理变革、加速与国际接轨。

1.2 跨国公司本土化策略的演变及实施原因

1.2.1 本土化实施的原因

1、许多经营领域具有很强的国别或地区特性，它们必须满足多种消费者的需求，因而需要一个当地化的战略。如微软公司的办公软件，内容和功能都是一样的，但是，在各个国家都要采用本土的文字。一家著名的美国公司曾沿用在美国成功的经验，在日本推销制作糕点的原料，结果损失数百万美元。原因是当时日本家庭与美国家庭有一个最大的不同：没有烤箱。这家公司的失败明显就是没有考虑到消费者的需求。

2、跨国公司能成功地在全球范围发展，得到当地政府的支持，很大原因在于具有良好的企业形象和知名度。中国政府、企业和民众往往把是否在中国实行人员、企业文化、物料、营销等本土化，作为判断跨国公司是否对中国有利的一个标准。跨国公司在中国实行经营本

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土化，在中国投资项目，利用中国人力资源，有利于提高企业知名度，提高企业在当地的形象。例如芬兰诺基亚大举雇用中国员工，在中国本土投资项目，迎合消费者的需求，使其在移动通讯行业中知名度极高，现在，一提起手机，人们就会想到“诺基亚”这个牌子。

3、中国民族文化。跨国公司为实现经营全球化，势必面对不同的社会文化、企业文化以及语言等方面的差异，这些差异对跨国公司融入当地社会带来很大的障碍。实行经营本土化，利用中国人力资源，能很好地适应环境差异，避免激烈的文化冲突，实现与当地文化的融合，促进管理变革的实施。 跨国公司在中国实行经营本土化，能充分利用中国市场生产成本、人力资源成本和制造成本低的优势，减少总成本，提高总效益，以至于在日趋激烈的市场竞争中始终占有重要的市场份额。

4、适应企业市场环境的需要。很明显跨国公司进入我国后，面临的市场环境跟自己的东道国肯定不一样，消费者的人文环境和消费观，政府的法律制度和倾向、地理自然条件的差异、原材料的供应、市场替代者等很多方面存在差异。跨国企业只有适应这些不同的环境才可以更好的生存进而盈利。

1.2.2 本土化策略的 演变

公司在国际化进程中，随着经营取向由“母国中心主义”到“东道国中心主义” 、 “地区中心主义” 、 “全球中心主义“的转变，从而导致本土化经营策略的产生。

20世纪70年代以前，跨国公司凭借强大的实力，一切从母国出发，充当母国对外扩张的工具，对东道国特别是发展中国家实行掠夺式经营，导致东道国政府纷纷制定法律和政策，对外国资本在东道国的活动范围及方式等加以明确限制，甚至采取没收手段交外资企业收归国有，从面使跨国公司在东道国的经营活动处处受阻，甚至难以为继。在这种情况下，特别是1980年以来，跨国公司一改过去无视东道国利益的经营战略，注意使其经营活动同东道国社会经济 、 法律和文化环境相融合，接受合资经营 、 合作经营等方式。并在经营管理权上选用东道国员工担任某些高层领导障职务，不失时机的推行当地化政策。在产品方面努力适应当地消费需求，提高合资企业产品的“国产化率”；在生产方面，交一些高附加值且有出口创汇能力的产口安排在东道国生产，强调对东道国经营发展的促进作用，满足东道国对先进技术的需求；在利润分配上，尽可能实行利润再投资；在经营管理上，一方面使其管理人员更多的了解当地文化和思维方式，从面更好的与东道国政府及社会沟通协调，另一方面，在东道国先用部分管理人员，尽可能地挖掘利用当地的管理资源，等等。

1.3 跨国公司本土化经营战略的方式

1.3.1 产品品牌本土化:

品牌，指能为顾客提供其认为值得购买的功能利益及附加价值的产品。 品牌从本质上说，是传递一种信息，一个品牌能表达六层意思。 其中包括：属性，利益，价值，文化，个性，使用者。产品品牌最终面向的还是使用者， 因此，品牌必须与当地具体情况相结合，即实行本土化。建立一个品牌如果不考虑当地消费者的消费行为特征，可能产生负面的影响 所以，产品品牌本土化是公司经营的一个重要战略方式。 在相当大的程度上，可以说，跨国公司在中国的成功是品牌营销的成功，是国际知名品牌在中国深入人心、赢得广大消费者认同的结果。

同时，在企业开展国际化营销的众多要素中，品牌具有深厚的文化内涵和情感内涵，是最需要本土化的内容。 在围绕提高品牌的知名度，建立品牌忠诚度展开的品牌宣传和推广活动中，跨国公司将国际知名品牌的人格化内涵同中国消费者心灵深处的自我形象诉求的

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心理定位相联系，并根据中国人爱面子、讲攀比、喜炫耀的消费特点进一步强化和提炼，赋予品牌特有的牌格魅力。如“奔驰”的尊贵威严，“劳斯莱斯”的显赫，“马爹利”的雍容华贵，“皮尔 卡丹”的高雅时尚等等。这些品牌所蕴含的强烈而鲜明的社会地位、身份、财富的象征性价值和炫耀性价值，成为吸引消费者购买、仰望和追随的持久动力，有效地树立了品牌的高质形象，建立了品牌崇拜，极大地提升了品牌的附加价值。

1.3.2 人力资源本土化:

人力资源本土化的核心是解决企业与当地社会的融合问题。本土雇员比较熟知所在社会的宗教信仰、风俗习惯、思维方式、价值观念等，本土雇员的使用能够加快企业融入当地社会，在东道国扎根、生长。人力资源的本土化还有利于企业降低人力资源成本。据一家曾在巴基斯坦作业的录井公司计算，使用当地雇员担任一般岗位的工作，人力资源成本能节约1/3。

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