网络剧&视频行业深度报告：中国“大视频”下半场——平台与(3)

来源：网络收集时间：2026-08-25

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网络剧&视频行业深度报告：中国“大视频”下半场——平台与内容共生，剑指网生和出海

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1.3.1. 变化一：2017年是网络自制剧出海元年。

事实上，中国头部内容公司如华策影视出海实际已有十余年，2017年开始首次出现了平台端主控的网络自制剧出海。

《白夜追凶》的海外发行权被美国流媒体巨头Netflix 买下，未来将在全球190多个国家和地区播出，是首部通过正式渠道在海外大范围落地的国产网剧。随着未来网络剧集向精品化发展、向国际化接轨，网路自制剧的外销版权有望提价。

图 15：《白夜追凶》宣传海报

数据来源：读娱，东北证券

1.3.

2. 变化二：政策端利好影视剧出海

影视剧出海在政策支持上更上一层楼。2017年9月4日，广电总局下发《关于支持电视剧繁荣发展若干政策的通知》：支持优秀电视剧“走出去”， 11月24日中国国际电视总公司发起成立“影视文化进出口企业协作体”，标志着影视剧出海进入协同联动、集群作战的阶段。理事单位涉及上市公司包括慈文传媒、华策影视、华录百纳、唐德影视等。

国家新闻出版广电总局电视剧司杨铮副司长曾在以“推动中国电视剧走出去，提升整体电视剧品质”为主题的专题报告中下过这样的判断：“电视剧产业的下一个增长点、兴奋点应该在海外市场”。

从我国电视剧出口额角度看，2016年电视剧出口金额2.97亿，较2015年减少21.15%，同时电视剧出口部数增加10%，说明出口电视剧单部价格降低，我国影视剧出海数量与金额并不成正比，内容质量与当地文化壁垒均是影响因素，我们认为主要与国家补贴政策直接相关，考虑影视剧内容的接近性，可对标韩国影视剧出海。

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图

16：2008-2016年我国电视剧出口金额和出口部数

数据来源：wind ，东北证券

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数据来源：根据公开资料东北证券整理

1.3.3. 出海重点看好亚洲

从韩国影视剧出海情况，我们认为未来我国影视剧出海重点出口区域仍然是亚洲。目前我国中国影视剧出口份额最大洲为亚洲，尤其东南亚地区，2016年出口东南市场份额22.53%，亚洲区域94.83%，同时我们看到重点出口国家集中在香港、台湾、韩国、日本等。主要原因是北美、欧洲地区文化壁垒较高，亚洲地区有文化接近性，比如中国古装剧《甄嬛传》、《琅琊榜》在亚洲区域销售业绩极佳。2017年亚洲地区出海收视第一的《三生三世十里桃花》，由华策影视主控，是目前在dramafever 亚洲剧场每周top10榜单上占据时长最久的中文剧目，入选WIT 发布的全球最受欢迎电视剧剧目，也是第一部进入此“榜单”的中国电视剧。

中国的影视剧出海市场我们主要看好华策影视，具体可见第五部分投资建议。

图 17：2011-2016影视剧出海各洲市场份额占比图 18：2011-2016影视剧出口重点国家地区规模

数据来源：wind ，东北证券数据来源：wind ，东北证券

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行业深度报告

表 3：影视剧内容市场（网+台+出海）规模测算

数据来源：艾瑞咨询，中国网络视听节目服务协会，wind ，互联网公开资料，东北证券

2. 国内：BA T 视频三分天下，大小玩家争自制剧一杯羹

2.1. 平台端：三梯队竞争格局稳固，加深内容生态

2.1.1. 视频平台竞争格局：预计形成寡头垄断

在中国的大视频格局中，平台端基本形成三个梯队：

第一梯队倚靠BA T 三分天下，为爱奇艺、腾讯和优酷，截至目前为止，三家2017年营收分别约为100万、80万、60万，三家2017、2018年都在内容生态上深度布局；

第二梯队走差异化盈利之路，芒果TV 2017年有望实现盈利的，其所在快乐阳光2017H1已经扭亏为盈，平台实现盈利的原因一是在低溢价市场减少亏损，在高溢价市场争取盈利，二是专注年轻女性用户，三是倚靠芒果生态的制作加成（超高成功率）以及严苛的成本控制，四是基于AI 分发和精准定向的内容原生广告革新。B 站的差异化竞争主要在于其专注于二次元；第三梯队目前逐步在视频烧钱大战中略逊于BA T ，但也在寻求战略转型和盘整，其中值得注意的是，搜狐视频2018年加深在网络自制剧的布局，与BA T 视频平台投入爆款、头部、超级剧集相比，搜狐主要聚焦中小成本自制剧，公布了32部2018

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年片单。

具体看第一梯队，头部内容争夺是关键词，自制剧占半壁江山。爱奇艺、腾讯和优酷三家平台抢占了超70%的市场份额，2018年分别公布了79部、67部和58部剧集，剔除重复剧集，2018年将有108部剧集上线，意味着平均每周有2部剧与观众见面，其中自制剧的占比将近50%，自制剧在平台内容生态占比由约20%增加至近50%。

图 19：中国视频平台竞争格局：三梯队图 20：2017-2018三大视频平台内容生态布局

数据来源：公开资料，东北证券数据来源：电视剧鹰眼，剧集发布会，东北证券

未来3-5年内，视频平台的烧钱战争将结束，伴随付费习惯的养成，视频平台的收入结构付费收入/广告收入逐步趋近于1，视频平台的盈利难度显著降低，我们认为赢者不会通吃，但会出现寡头垄断的格局。

2.1.2. 平台涉足自制剧的合作模式：委托定制与合作定制

就自制剧而言，平台与内容的合作模式分为委托承制和合作定制，虽然目前头部内容方在链条中占据主导，获得产业链条67%-70%的收入，但是平台方将逐步渗透内容，抢占产业链条的收入份额，我们认为平台方早期自制剧主要为双方五五分成的“合作定制”模式，预计未来平台加强内容生态之后，通过买断内容IP 并“委托承制”的方式，掌握内容的绝对话语权，同时委托承制方式也利于视频平台分账模式的推进。

平台与内容的合作关系的发展将走两个阶段：

阶段一：平台联合内容厂商老牌，自制剧精品化壁垒渐高，平台、内容优势互补。阶段二：平台内容品牌化，IP 储备或其他资源可与头部内容厂商抗衡，自建内容团队掌握话语权，目前平台延伸内容端进展迅速。

表 4：网络自制剧合作模式对比

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