网络剧&视频行业深度报告：中国“大视频”下半场——平台与(2)

来源：网络收集时间：2026-08-25

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网络剧&视频行业深度报告：中国“大视频”下半场——平台与内容共生，剑指网生和出海

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自制剧反哺电视台的代表，传统的网台界限正在一步步被打破。随着三大视频平台精品自制剧的播放，网端平台话语权将进一步强化。

网络端的To C 特征使得网络端内容更符合用户观赏需求，直接对用户反馈做出迅速反映，对比To B 模式以销售版权、招商广告为目的，“先网后台”意味着商业模式的转变和影视剧内容类型的更新。

此外，就台端剧集的发行方也出现互联网公司的身影。2016 年数十家主流卫视累计有 92 部备播剧，这些电视剧出品方中25% 来自近 3 年的新内容公司，包括BA T 旗下的阿里影业、企鹅影业以及三大视频平台内容出品方。

图 3：

2016-2017重点网台剧播放顺序（从网台联动到先网后台）

数据来源：艺恩网，东北证券

由平台端的先网后台看版权提价：天花板是否到了？

目前来看，头部精品内容播放顺序已经经历了三个阶段：先台后网、网台联动和先网后台，其背后是网台两端版权价格的变化，即台端影视版权价格逐渐下滑，网络端版权价格屡创新高。2017年的“先网后台”的直接表现是网络端版权的提价，例如《凉生，可不可以不忧伤》、《赢天下》等剧均超千万，而版权价格未来是否会进一步提升是业界争议较大的问题。

普遍的市场观点认为版权价格尚未到达天花板，因精品头部内容拉新显著，而头部集中度越来越高，从原先80%-90%的流量由前10%的剧集贡献流量，逐渐过渡到前5%的剧集贡献大部分流量，尽管以BA T 为代表的平台端面临版权争夺的财务压力，但是从运营效率角度，高价版权剧仍然成为广告吸附的关键来源。

从网台版权剧商业模式的角度看，台端的版权成本主要由广告覆盖，网端的版权成本由广告+付费共同覆盖，然而网端平台广告收入占网端平台总收入逐渐降低，预计平台端付费收入/广告收入趋近于1~1.2。针对市场的普遍观点，我们认为未来高

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版权剧对网端平台的收入贡献关键在于付费效率是否提升，因而解答高价版权剧能否直接提升用户付费效率是解答版权剧是否已经逐步接近天花板的前提。

图 4：2012-2016电视观众规模人均每日收视时长

图 5：2017年台、网版权销售商业逻辑

数据来源：艾瑞咨询，东北证券数据来源：艾瑞咨询，东北证券

需要明确的一个问题是用户付费效率并不等于付费率。中国网络视听节目服务协会公布2017年国内用户付费率较2016年增长7.4pct 至42.9%，预计未来仍然保持增长态势，付费用户规模进一步扩大，2016年付费用户规模7500万，预计2017年接近2亿。我们不能就此判定付费市场扩大是完全利好因素，或付费已成为平台的稳定收入来源，在这一问题上务必保持审慎。

图 6：2012-2020E 用户付费率变化图 7：2012-2020视频用户和付费用户规模

数据来源：艾瑞咨询，中国网络视听节目服务协会，东北

证券数据来源：艾瑞咨询，中国网络视听节目服务协会，东北

证券

付费效率包括付费的动能和意愿，即付费的可持续性和付费的提价能力。2017年各类网端播放内容愿意付费用户比例均小幅下滑，首先电影付费动能大于影视剧付费动能，相比2016年，2017年用户愿意为影视内容付费动能小幅下降，电视剧、网络剧用户付费比例分别下滑13.3%和32.8%，同时调查显示超六成未付费用户不打算付费，我们认为一是内容质量问题，二是内容需求问题。

超半数未付费用户对网络端内容需求不够强烈，愿意等视频资源免费后再观看，51.1%的用户认为可以等到免费了再观看，45.4%的用户认为可以找到免费视频资源，目前来看，用户的未来付费意愿也并非很高。

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我们认为付费率高，而付费效率低下，直接导致目前倚靠售卖版权模式的平台与内容的产购关系并不具有可持续性，高价版权剧的二次免费播放不能激发用户的持续付费，付费效率低可能是构成网络端版权剧价格接近天花板的重要因素。

图 8：2016、2017用户付费内容占比类型变化图 9：2016、2017用户继续付费意愿调查

数据来源：中国网络视听节目服务协会，东北证券数据来源：中国网络视听节目服务协会，东北证券

1.2. 内容端的变化：自制剧亮点频出，上游内容加速整合

1.2.1. 平台向内容的延展：自制剧为新动能

基于对版权剧售价天花板的审慎态度，对于平台端，我们认为自制剧或成网端平台盈亏平衡的关键。

2017年，网络自制剧精品化程度更上一个台阶，频现优质现象级网络自制剧作品，而内容质量提升的原因一是开源节流，将主要费用用于制作，而不是明星薪酬；二是自制剧To C 特征使得自制剧第一任务是内容满足用户观赏需求，从而激发持续付费意愿，而不是To B 的招商广告。

需明确的是网络自制剧是指平台主投、主控的内容，部分自制剧反输卫视，网络自制剧并不完全等于纯网内容，纯网内容指仅在网络平台播放的内容。

图

10：网络自制剧开源节流

数据来源：艾瑞咨询，东北证券

2016-2017年网络自制剧豆瓣评分一直维持在8-9分，甚至超越网台端的版权剧，为什么2017年开始网络自制剧突然变“好看”了？

一是各平台加大优质剧集资源争夺。以往自制剧“以小博大”已一去不复返，网络自制剧爆发实际是各方资源的合力，仅仅理解为进一步烧钱是不全面的。平台首先能够实现盈利，上游内容制作方才能实现可持续盈利。

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二是付费方式改变让内容方直面观众。To B 考虑的是平台需要什么样的广告商，倒逼平台请明星提流量，同时拉长剧集，网络自制剧在剧情节奏、戏剧张力和题材选择上明显优于传统电视剧。

三是对标美剧，类型化、本土化与季播制。2016-2017豆瓣评分最高的《白夜追凶》是探案类型化题材的典范，区别于电视剧家庭剧、古装剧等题材，网友耳目一新，在台网监管统一下，网络自制剧内容的多元题材结合中国本土化，更符合用户需求，灵活的季播制也区别于传统四五十集的电视剧。

图

11：2016-2017年精品网络自制剧豆瓣评分均在8-9分

数据来源：豆瓣，艺恩网，艾瑞咨询，东北证券

1.2.2. 内容方的工业化生产本质是要素整合

除了平台端在自制剧上的创新拓展，内容端更注重各要素的整合，逐步向“平台化”发展，“内容的平台化”指MCN ，所谓影视剧“工业生产”本质为要素的聚拢和整合，将内 …… 此处隐藏：598字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……

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