国金证券-新华传媒-600825-轻舞飞扬-100521(4)

电子阅读市场竞争激烈，终端多元化趋势显现

今年以来，美国最大连锁书店Barnes &Noble电子阅读器Nook在市场中走俏，今年3月份的出货量已经超越亚马逊的Kindle，成为电子书阅读市场的新龙头。Digitimes Research在报告中指出，来自上游供应商的数据显示，今年3月份，Nook已占据了发送给美国销售商电子书阅读器总量的53%。Digitimes Research认为，Nook之所以在市场中走俏，主要是因为Kindle

上

市已有相当长一段时间，消费者对新产品的兴趣要更大一些。此外，

Barnes &

国金证券-新华传媒-600825-轻舞飞扬-100521

Noble在美国拥有自己的零售网点，这使Nook较Kindle在美国市场具备了额外的竞争优势。美国零售业龙头Target将于今年晚些时候开始销售Kindle。这是消费者首度可以在亚马逊网站之外的地方购买Kindle。

电子阅读器有自身的定位和细分市场，我们认为苹果Ipad对电子阅读器的生存空间不会有太大的影响，作为两种类型的产品将更好的满足不同层次的功能需求，各自抢占不同的细分市场。电子阅读凭借其良好的阅读舒适度(屏幕大，采用e-link技术)可以更好的满足深度阅读的需求，且具有丰富的内容资源。

国金证券-新华传媒-600825-轻舞飞扬-100521

图表15：全球电子阅读器销量进入爆发式增长期

图表16：Kindle是全球电子阅读器市场的“王者”

来源：国金证券研究所

图表17

：

Kindle

的硬件销售收入

图表18：Kindle图书报刊分账收入

来源：国金证券研究所

图表19：IPad Vs Kindle：各自拥有不同的发展空间

来源：国金证券研究所

4.1.2 中国电子阅读市场将进入高速成长期

国金证券-新华传媒-600825-轻舞飞扬-100521

随着电子阅读器的产能释放、电信运营商的大规模投入以及传统图书发行商的积极转型，2010年中国电子阅读市场有望实现爆发式增长，电子阅读用户有望达到300万户。

电子阅读器厂商的增多，竞争的加剧使得价格战一触即发，作为上游电子墨水屏幕的第二大生产商，友达光电将在2010年具备200万块面板的生产能力,其子公司SipixMicrocup正在扩建第二工厂,新研发出的工艺将让电子阅读器不再局限于只有6英寸和9英寸，这意味着2010年以后的电子阅读器行业将摆脱上游电子墨水产能上的限制。此外，一些国内厂商将会在电子纸技术方面可能实现的突破将为电子阅读器终端降价提供了更多的可能，山寨电子阅读器的大量涌现，将进一步拉低电子阅读器市场价位，除电子阅读器终端价位走低外，电子阅读器成为多元化应用的承载终端、厂商竞争战略的改变、用户认知度提升等均是提升电子阅读器市场销量的重要原因。

图表20：2010年将是中国电子阅读市场爆发式增长元年

来源：国金证券研究所

4.1.3 移动手持阅读商业模式探讨：重构图书发行与报章经营“生态链” 在移动手持阅读运营的产业链中，有四类主要的参与者：内容提供商(出版社、网络原创文学、报纸期刊)、内容集成发行商、电信网络和移动手持阅读终端硬件生产商。由于考虑到直接同业竞争的问题，由一家出版商构建的电子阅读平台很容易遭到其他出版商的排斥，我们首先排除了以出版商为中心之移动手持阅读运营的商业模式。以下我们主要对以其他三类市场参与者为核心的商业模式进行探讨。

终端制造商主导的“硬件+内容”平台运营

“硬件+渠道”优势：汉王凭借其生产的规模优势和与上游供应商良好关系，已取得一定的先发优势，实现终端设备大规模销售，形成用户的规模优势以吸引内容提供商，同时终端销售渠道遍布全国，IPO上市后资金优势明显，硬件销售是其营收的主要来源。

“内容整合”劣势，与数量众多的出版商谈判需要一个过程，内容缺乏成为其首当其冲的短板，内部缺乏产业链资源整合，电信合作方过于强势，运营主导权归属未定，作为民营企业，能否最终获得运营牌照存在一定的不确定性 。

国金证券-新华传媒-600825-轻舞飞扬-100521

图表21：终端制造商主导的“硬件＋内容”平台运营

来源：国金证券研究所

电信运营商主导下的电子阅读运营

移动运营商，是连接传媒消费者的桥梁。只有移动运营商的加入，整个电子阅读器的商业模式才能够成型。移动运营商，如中移动、中国联通、中国电信，具备十分强大的营销网络和资本优势，是最具优势的一方。然而，中国的电信运营商由于实力雄厚，渠道发达，理论上能够作任何事情，过于庞大的企业主体能否自己把一个细分领域做得很好还需观察。优势：资金实力雄厚，有能力大规模采购终端投放市场，加速产业形成渠道全国覆盖，市场推广能力较强 。劣势：与数量众多的出版商谈判需要一个过程，内容版权数量积累需要时间，内部缺乏产业链资源整合 。

图表22：电信运营商主导下的电子阅读运营

来源：国金证券研究所

传统图书发行商向电子阅读运营的转型

国金证券-新华传媒-600825-轻舞飞扬-100521

线下图书发行商，如亚马逊、Barnes & Noble。现有业务本身就一直和出版社有发行上的合作，电子阅读则是对数字版权在进行线上的分销。就国家对于发行和传播的管理理念来看，这个领域不是谁都能做的，从现有条件来看，线下图书发行商是最为适合转型做电子阅读运营的市场参与主体。优势：区域传统图书发行份额高，与出版商关系密切，数字版权成本较低，媒体资源丰富，报刊发行、广告经营资源有助于降低成本，具有区域优势，传统体系内公司便于获得经营牌照。劣势：全国渠道短板明显，跨区域扩张存在诸多限制，需要依赖电信运营商，传输渠道受制于电信运营商，长期合作需要磨合。

图表23：传统图书发行商向电子阅读运营的转型

来源：国金证券研究所

我们认为，就全球范围来看，从硬件生产商成功转型内容分销平台的只有苹果一家最终实现了做大做强，这主要得益于对苹果对于电子消费品精益求精的设计理念和极端强大的市场推广能力，而这些要素特征是很难复制的，更不是目前仍以硬件制造为核心的中国生产商所能模仿的。电信运营商虽然具有较为明显的资本和网络优势，但其是否愿意在这样一个细分市场投入较大精力自主经营是值得商榷的，对外合作应是一个事半功倍的选择。对于内容提供商而言，自主构建一个电子阅读平台很可能会导致出版商之间相互排斥，最终很可能变成一个封闭的平台。目前，虽然盛大占据了网络文学的细分市场，但是出版行业还有很大的一片空白市场尚无人挖掘。

中国电子阅读市场的形成和发展是基于一个重要前提，即中国对于内容版权的保护是“收敛”(不断加强)的。基于这个前提，电子阅读运营能够形成版权保护、把内容销售到特定用户并能够保证各方参与主体分到钱。而这一商业模式在PC的互联网时代是不可能形成的，只能通过后端广告赚到钱。美国Kindle业务模式的快速发展推动了这个市场的形成与发展。中国数字发行市场一定是个垄断的市场。虽然内容制作是放开的，但是数字内容发行、分销的平台一定会被国家所管制，即通过发行牌照进行管理。我国尚未开始发行牌照，关键在于目前系统内还没有企业做起来，但是整个趋势走向是确定性的。基于这样的行业背景分析，我们认为最佳的介入者，应该是线下发行商，将作为内容集成商的角色介入到移动手持阅读的运 …… 此处隐藏：2800字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……