国金证券-新华传媒-600825-轻舞飞扬-100521(2)

国金证券-新华传媒-600825-轻舞飞扬-100521

1. 投资要点

关键假设－基本面正在经历“底部拐点”；新载体平台上的主业重构；年轻化的管理团队将带来积极改善

我们推荐公司最为重要的判断是，公司基本面正在经历“底部反转”的拐点。新华传媒在完成以解放报业集团报章经营和广告代理为主体资产的第二次重大资产重组后，恰逢国内严厉的宏观经济调控，08年的雪灾、西藏骚乱、汶川地震等突发性事件又对媒体经营产生不利影响，而两次重组后原先不相统属的图书发行和报章经营、广告两大业务板块的管理磨合均耗费了管理层过多的精力，09年中期公司上任总裁辞职并悬空近2个月，更是让公司基本面的走势滑向谷底。然而，随着解放报业集团出身之常务副总裁和董事长的先后到任，与实际控制人－解放报业集团的协调更为良性，而公司以移动手持阅读运营平台为核心脉络对现有图书发行和报章经营、广告两大传媒产业链的积极整合将有效改变目前两大产业链割裂的状态，并介入到具有巨大发展空间的移动手持阅读领域。与此同时，受益于上海世博会，沪上主要媒体的广告投放呈现出良好的回升势头，以《申江服务导报》、《I时代报》为主导的非时政类报纸也显示出日益清晰的跨区域扩张势头。据此，我们认为，公司基本面在经过两年的“下降通道”后正在经历“底部反转”的拐点，上升趋势日渐明朗。

新媒体载体平台上的主业重构。我们认为，公司将发展战略升级为“分享无线阅读体验的数字平台和实体平台”其意义在于将之前割裂的图书发行和报章经营(广告)在移动手持阅读这一平台上实现有效整合，一方面，藉此进入市场前景广阔的移动互联网内容提供领域，另一方面，目前仍具有一定优势的主业资源又与新业务发展形成上下贯通的产业链逻辑。对此，我们认为，这种“新业务新平台，原有业务平台维持现状，但上下游产业链能够有效整合”的发展方式更为适合新华传媒这样的传统媒体企业，基于新媒体载体平台上主业的有效重构对于我们判断公司发展趋势将产生重大影响。

年轻化的管理团队将带来积极改善。作为一家上市公司，两个最为重要的领导岗位先后进行了调整，45岁的董事长和31岁的常务副总裁(主持工作)走马上任，与此同时，一批年富力强的中层开始走向前台，更趋年轻化的管理团队无疑将注入新的活力。从我们多次与上市公司的沟通来看，新任董事长和常务副总裁的角色定位非常清晰，董事长主要负责一些发展大方向、资本运作上的事宜，之前上海市委宣传部国资办主任的角色使其能够在文化传媒和其他国资领域游刃有余；常务副总裁则负责日常经营管理，年轻易于接受新事物、熟悉传统媒体以及EMBA、CFA的学习经历使其能够较好驾驭主业经营和资本市场的关系。我们认为，年轻化的管理团队将会给公司带来十分积极的影响。 我们与市场观点的不同之处－系统内媒体资源整合不再是关注重点

之前市场一直判断，上海将以新华传媒为平台进一步整合上海平面媒体资源，强化公司在平面媒体广告市场的垄断地位。然而，从此前公司基于新民传媒平台与《新民晚报》的合作来看，出于各自利益的考虑，合作并不顺畅，而从一线城市媒体发展的趋势来看，这种系统内媒体资源的整合已经意义不大了。

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相比较而言，我们更为看好公司基于已有产业链发展新的载体形式、整合原有业务的发展思路，即基于移动手持阅读平台整合现有图书发行和报章经营、广告产业链之主业架构的重新调整。在此基础上之上，我们对于公司先期通过硬件销售提高客户保有量、中期推进内容归集获取内容分账收益以及后期推广精准广告投递的新业务发展思路持十分正面的评价，这样能在新业务发展初期即能获得不错的投资回报，实现新业务发展和资本开支的良性循环。而与此同时，《申江服务导报》、《I时代报》等非时政类报纸依托现有广告客户资源和成熟的经营团队，实现跨区域扩张将是大概率事件。

估值与投资评级－维持“买入”投资评级，6~12个月目标价14.50~15.75元 考虑移动手持终端的销售，我们对盈利预测进行适当调整， 2010~2012年预计实现净利分别为3.04亿元、3.52亿元和3.94亿元，3年复合增长率接近20%，对应EPS分别为0.350元、0.405元和0.452元，三年动态PE分别为29.3、25.4和22.7倍，估值处在传媒板块低端，具有一定的相对安全边际。 我们认为，公司目前基本面正在经历二次重组以来“底部反转”的拐点，基于移动手持阅读运营的积极战略转型将打开公司的长期发展空间，在此基础上的媒体跨区域扩张、产业链整合都将给公司带来十分正面的影响。据此，我们给予公司“买入”的投资评级，6~12个月目标价格区间为14.50~15.75元。考虑公司基于移动互联网的无线阅读数字平台和实体平台有望成功转型，国家深化文化体制改革的宏观背景，公司估值水平仍有进一步提升的空间。

股价表现的催化剂－移动手持阅读终端发展超预期；旗下媒体跨区域发展取得重大进展；炫动卡通分拆上市

目前，我们对公司2010~2012年销售移动手持阅读终端的预测是10万台、30万台和60万台，鉴于本地居民较强的电子产品消费能力和公司在区域市场的渠道优势，其发展速度可能超出预期，这不仅能带来硬件销售的利润贡献，而且，对于内容快速归集、分账和广告业务模式有效发展起到至关重要的作用。 目前，随着文化体制改革的不断深化，非时政类报纸的采编业务有望允许进入上市公司，这对于公司完善产业链、构建传媒企业核心竞争力具有十分重要的意义。公司旗下《申江服务导报》的跨区域拓展已经迈出坚实步伐，我们预期，下半年跨区域扩张将从内容合作层面过渡到资本层面；《I时代报》作为全球唯一盈利的地铁免费报纸，凭借其成熟的经营团队和稳定的广告客户资源也有望走出上海。

公司目前拥有7.5%股权的炫动卡通，在07年底获得SMG优质资产的增资后盈利能力不断提升，有望在年内完成IPO。如若上市成功，炫动卡通将成为国内唯一一家集动漫内容制作、全国卫视播出频道经营于一体的上市公司，且有望嫁接迪斯尼，进行节目内容方面的深度合作。

主要风险－主业战略转型不成功；广告市场复苏低于预期

公司基于移动手持阅读运营的主业战略转型目前处于刚刚起步阶段，可能由于体制、机制等各方面的原因，存在转型不成功的风险，

受益于经济复苏和上海世博会，广告市场复苏是我们预测公司业绩在今年出现反弹的重要凭籍，如果低于预期则将导致公司估值缺乏足够的相对安全边际。

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2. 盈利预测与估值

2.1. 盈利预测及说明

公司目前主业仍是以图书发行和报刊经营以及广告代理为主，依然是未来2~3年收入、利润的主要来源，从财务预测的角度，仍旧是我们分析的重点。然而，随着移动手持阅读终端运营业务的全面推广，硬件销售将率先产生营收贡献，这部分可能的盈利贡献我们将在预测中予以反映；而对于内容分账和广告销售的营收预测由于缺乏经验数据可循，仅在正文部分依据我们对Kindle的分析框架对公司相关业务的开展进行情景假设估算，暂不计入盈利预测。

Ê 图书发行业务:我们认为图书发行业务随着运营效率的提升、业务模式

的转型以及网上书店经营业务规模的进一步扩大，收入整体上维持稳

定增长有望：一般图书发行受益于文化消费升级，教材教辅收入稳定，总体上，我们预计图书发行业务10-12年增长率分别为8.19%，5. …… 此处隐藏：2864字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……