国金证券-新华传媒-600825-轻舞飞扬-100521

国金证券-新华传媒-600825-轻舞飞扬-100521

2010年05月20日

研究报告

新华传媒 (600825 .SH) 综合传媒行业

评级：买入 维持评级

市价（人民币）：10.26元

目标（人民币）：14.50-15.75元

“轻”舞飞扬

公司基本情况(人民币)

公司研究

长期竞争力评级：高于行业均值 市场数据(人民币)

已上市流通A股(百万股) 590.91 项 目 总市值(百万元) 8,933.79 摊薄每股收益(元) 年内股价最高最低(元) 每股净资产(元) 15.52/9.83

每股经营性现金流(元) 沪深300指数 2726.02

上证指数 2555.94 市盈率(倍)

行业优化市盈率(倍)

净利润增长率(%)

成交金额（百万元） 净资产收益率(%) 人民币(元)

600总股本(百万股)

15.8314.8313.8312.8311.8310.839.83

090520

090812

091110

100201

100504

200820092010E 2011E2012E

0.417 0.268 0.350 0.405 0.452 3.31 2.40 2.62 2.90 3.22 0.21 0.52 0.59 0.44 0.49 30.53 43.99 29.34 25.36 22.68 55.96 81.18 81.18 81.18 81.18 248.73%-3.74%30.68% 15.72%11.80%12.59%11.14%13.34% 13.97%14.05%

580.49 870.74 870.74 870.74 870.74

500 400 3002001000

来源：公司年报、国金证券研究所

投资逻辑

国金行业新华传媒沪深300

相关报告

1.《业绩符合预期,新战略指引发展方向》，2010.4.28

2.《授权开发长风地块,锁定未来4年收益》，2010.1.11

3.《中报业绩低于预期,高管变动或另藏玄机》，2009.8.28

基本面正在经历“底部反转”的拐点：随着解放集团出身之常务副总裁和董事长的先后到任，与集团的协调、沟通更为良性，而公司以移动手持阅读运营为核心对现有图书发行和报章经营、广告两大传媒产业链的积极整合将有效改变目前两大业务板块割裂的状态，并介入到具有巨大发展空间的移动手持阅读领域。受益于经济复苏、上海世博会，沪上主要媒体的广告呈现良好的回升势头，旗下《申江服务导报》、《I时代报》也显示出日益清晰的跨区域扩张势头。据此，我们认为，公司基本面在经过两年的“下降通道”后正在经历“底部反转”的拐点，上升趋势日渐明朗。

新业务盈利模式清晰，硬件销售先行：移动互联网条件下手持阅读终端运营拥有清晰的商业模式，硬件销售将在初期形成营收贡献，在一定终端保有量的基础上，内容分账与广告营销将会成为未来更为重要的利润来源。公司将在加快终端保有量增长的基础上推进内容的集聚和广告模式的形成，奠定其在移动手持阅读领域新的竞争优势。

现有业务稳步回升，业态升级助推新业务发展：从1季度的情况来看，受益经济复苏和上海世博会，公司现有业务呈现出稳步回升的态势，为今年的主业战略转型创造了一个绝佳的环境。公司积极推进图书零售网点业态升级，通过在店内设立无线阅读体验区，实现“线上消费、线下体验”的有效结合，真实打造分享无线阅读体验的实体平台，发挥线上和线下的整合营销优势，以加快移动手持阅读运营新业务的发展。

我们认为，公司目前基本面正在经历二次重组以来“底部反转”的拐点，基于移动手持阅读运营的积极战略转型将打开公司的长期发展空间，以及在此基础上的媒体跨区域扩张、产业链整合，都将给公司带来十分正面的影响。据此，我们给予公司“买入”的投资评级。

我们给予公司未来6~12个月目标价格区间为14.50~15.75元，2010年市盈率为41~45倍，给予正处在基本面拐点时期的公司以行业平均估值。 主业战略转型不成功；广告市场复苏低于预期。

分析师 SAC执业编号：S1130208070237

(8621)61038317

maozhr@

毛峥嵘

张良卫

投资建议

估值

联系人

(8621)61038204

zhanglw@

风险

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内容目录

1. 2. 

投资要点 ............................................................................................................................................. 4 盈利预测与估值 .................................................................................................................................. 6 

盈利预测及说明 ........................................................................................................................................ 6 估值 ........................................................................................................................................................... 9 投资建议 ................................................................................................................................................. 10 

2.1. 2.2. 2.3. 

3. 公司概况：横跨图书发行和报章经营两大传媒产业链 ................................................................... 10 

两次资产重组奠定现有主业架构 ............................................................................................................ 10 管理团队“年轻化”，加快主业架构战略转型 ..................................................................................... 13 

3.1. 3.2. 

4. 行业分析:移动手持阅读时代，重构传媒产业链 ............................................................................. 14 

移动手持阅读时代，重构图书发行、报章经营产业链 .......................................................................... 14 图书发行：发行渠道呈现多元化，零售渠道的“数字化”生存 ........................................................... 21 报章经营、广告：一线城市生存压力较大，广告有望低位回升 ........................................................... 22 

4.1. 4.2. 4.3. 

5. 主业分析：打造分享无限阅读体验的数字平台和实体平台 ........................................................... 23 

无限阅读数字平台凸显两大传媒产业链资源优势 ................................................................................. 23 图书发行:稳固核心业务，新华书店3.0打造无线阅读实体平台 .......................................................... 28 报章经营、广告：受益世博触底反弹，跨区域扩张重点突破 .............................................................. 29 资本化运作促进新媒体业务发展 ................................................................... …… 此处隐藏：7045字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……