公司战略大作业试卷范围及参考答案(2)

提建议。和很多企业把网站仅仅当做门面不同，星巴克切实重视网民的反馈，到2013年3

月My Starbucks Idea五周年时，星巴克共收到了15万条意见和建议，其中有277条建议被

星巴克实施。星巴克通过网上社区（Online）鼓励消费者提出建议，并在线下门店（Offline）

做出相应调整，这使星巴克重新回到了快速发展的轨道，也建立了其在年轻消费者心目中的

品牌形象。星巴克把自己定位为客户除工作场所和家庭外的第三空间，为客户尽可能提供便

利以增强客户黏性。品途咨询搜集历史资料发现，作为为客户提供便利的一项措施，星巴克

早在2001年和微软合作，开始在门店里为消费者提供Wifi收费网络服务。为提供更好的

参考答案是老师大纲和本人的总结

Wifi服务，星巴克一方面是换更好的运营商合作，从MobileStar到T-Mobile，最后在2008

年选择有覆盖更好的AT&T的无线网络服务；另一方面，星巴克逐步把Wifi网络改为免费

提供，并且逐步放开了使用时长限制。到2010年7月，星巴克开始在全美提供无需注册、

无时长限制的免费Wifi。2010年10月20日，星巴克正式启动了Starbucks Digital Network

（星巴克数字网络）服务，使顾客在星巴克门店内可以通过免费的Wifi网络，免费阅读华

尔街日报、纽约时报、今日美国、经济学人等付费内容。品途咨询研究发现，星巴克提供免

费线上服务（Online）为线下门店（Online）吸引并留住了大量顾客，无论从收益还是品牌

角度考虑都相当成功。2004年Facebook上线、2005年YouTube成立、2006年Twitter发布，

社交化网络时代的到来给传统企业带来机遇的同时也使它们面临巨大挑战。星巴克顺应潮

流，在2005年11月就注册了YouTube账号，并组建专门团队运营其Facebook、Twitter和

YouTube账号。凭借线下良好的品牌声誉和线上妥善的运营，星巴克成为了各大社交网络上

最受网民喜欢的餐饮品牌之一。截至到2013年4月17日，星巴克的YouTube账号有17587

位订阅用户，其视频被观看次数达749万次；星巴克的Facebook账号共收到过3426万“喜

欢”（Like）；而其Twitter账号的粉丝数更是高达365万人。和传统媒介相比，以Facebook

和Twitter为代表的社交网络和社交媒体能更高效地进行品牌营销推广。品途咨询发现，由

于星巴克的大力重视并积极实践，其已经在主流社交网络及社交媒体上建立起非常好的品牌

形象；这对于星巴克把品牌形象渗透到年轻用户，为未来进一步发展打下了良好基础。互联

网的一大趋势是社交化，另外一大趋势是移动化。在移动互联网时代来临之际，星巴克也已

经做好相关准备并取得了不少成功经验。2009年前，星巴克为客户提供短信查询附件门店

的服务；根据客户在其网上社区My Starbucks Idea的建议，2009年9月星巴克正式上线了

第一个客户端myStarbucks，使用户能更快捷地查询到附近店铺及菜单饮品信息。此后，星

巴克发布了多款iOS和Android版的应用，其中2011年11月发布的Starbucks Cup Magic APP

和2012年6月发布Early Bird APP属于创意型应用，通过带有乐趣或鼓励的方式进行营销，

取得了非常不错的效果。而在对O2O至关重要的移动支付领域，星巴克的力度和动作更大。

2011年1月，星巴克就发布了移动支付的客户端，在第一年里星巴克移动交易额就超过2600

万美元；到2013年1月，共有超过700万顾客使用星巴克的移动支付APP。星巴克另外一

个大动作是在2012年8月向移动支付企业Square投资2500万美元；紧接着11月7日，

Starbucks正式在其门店使用Square服务。2013年1月初，星巴克在其美国7000多家门店

开售Square刷卡器，以10美元购买激活即送10美元余额的方式来进行促销。品途咨询认

为，通过自己的技术开发以及和Square进行密切合作，星巴克已经在移动支付领域迈出了

重要步伐，这将为星巴克O2O线上线下融合及进行更高效管理提供坚实保障。

要求：1. 对2008年星巴克经营困境分析，指出产生这种状况的原因？2. 归纳星巴克如何

解决经营困境？3.对中国餐饮业的启示?(不少于400字)

[案例3]耐克的生产政策和程序

当耐克公司决定实施由独立的制造商（出于成本考虑，所有这些制造商位于台湾、泰国、

印度尼西亚和中国）在国外生产其所有的运动鞋类产品的战略时，公司制订了一系列的政策

和生产规定以监督与其“生产伙伴”（这是一个耐克公司精心考虑的字眼，因为它意味着联

合的责任）的工作关系。 耐克的人员被安置于所有关键制造机构的现场，每一个耐克公司

的代表一般要在同一个工厂呆几年的时间以详细了解合作方的人员和其生产过程。他们的作

用相当于与总部之间的联络官，努力使耐克的研究开发活动和新产品的设计与工厂的生产能

参考答案是老师大纲和本人的总结

力相配合，并根据最新的销售预测每月进行新产品的订购。 耐克公司在每个工厂实施一项

质量保证计划以不断加强其现时的有效的质量管理活动。 耐克公司在制造其享有的溢价的

一流模型工厂，努力使每月生产订购量的起伏量最小化（每日产量一般为20000到25000

双）；其政策是保持月度之间的订购数量变动不超过20％。这些工厂独家生产耐克的鞋类产

品，并有望共同开发新的模型和合作投资新的技术。 那些大量制造商从中等到低等的耐克

产品的工厂（通常每天生产70000到85000双）被为“批量生产者”，他们自己来处理每月

订购数量的变动，这些工厂通常同时生产5－8家其他购买者的鞋子，这使他们能灵活地处

理订货，使生产保持稳定性。按时向生产伙伴支付购买款项，使其获得可以预测的现金流量

是耐克的一项严格的政策。

要求：根据该公司的实例谈谈你对战略实施的认识。(不少于100字)

[案例4] 2013手机产业现状分析

中兴手机成立于1998年，作为全球第四大手机厂商，在2008年完成第1亿部手机下线

历程。中兴4月18日在庆祝成功发展15周年之际，宣布第5亿部手机正式下线。这是首个

中国手机品牌达到的产能量级。此次从1亿部到5亿部，中兴手机仅仅用了5年时间。目前，

全球230多家主要运营商成为中兴手机合作伙伴，与50家顶级运营商中的47家有着战略合

作，手机销往全球160多个国家和地区，海外市场收入已达到60%以上，是国际化最成功

的国产品牌。中兴手机取得这样的好成绩，在于中兴手机持续关注全球高端市场，不仅拥有

了相当的市场量级，而且着重向高端智能手机产品转型，收入和利润始终保持着稳定的增长。

中兴手机业务从最初作为系统订单的“搭车配送”产品，发展到现在收入接近公司整体40%的

份额，中兴手机联合中国三大运营商的深入定制和集采的营销模式功不可没。不仅如此，中

兴手机还率先走出国门，启动“大国大T”的国际化战略。运营商深度合作一直以来都是中兴

通讯在全球市场上坚定的营销模式。中兴的品牌营销战略也提上日程。一方面，在全球市场

以品牌专项奖励机制鼓励中兴手机自主品牌LOGO的露出，大幅提高了手机自主LOGO的

比例；另一方面积极的从消费者的角度来诠释品牌。在美国时代广场上，在日本yahoo doom

帮球馆里，在英国的奥运馆附近，在 …… 此处隐藏：2831字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……