消费者的学习和记忆

第八章 消费者的学习和记忆 课前的话

前言

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第八章 消费者的学习和记忆

第八章:消费者的学习和记忆

什么是学习 几种学习理论及其营销启示

学习的基本特征

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8.1学习的含义学习是有意识或无意识的信息处理过程导致记 忆和行为改变这一过程。 (请把这一概念补充在书上)

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8. 2几种学习理论及其营销启示 经典性条件反射 操作性条件反射 认知学习

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8.2.1经典性条件反射借助于某种刺激与某一反应之间的已有联系,经由练 习可以建立起另一种中性刺激与同样反应之间的 联系。骨头 铃声 狗分唾液 狗分唾液

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经典性条件反射的营销启示

流行音乐 钢笔

正面的情感 正面的情感

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经典性条件反射的营销启示在广告中重复播放音乐，使人们把音乐和产品联系 起来。会产生两个结果：第一，如果消费者喜欢 音乐，就会延伸到喜欢这个产品；第二，消费者 一听到音乐就会想起这个产品。假设所使用的歌 曲真正成为了轰动一时的产品，只要歌曲在电台 等媒体播放，产品就会获得免费宣传。 请举出运用此理论进行营销活动的例子。

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8.2.2操作性条件反射强化会加强壮刺激与反应之间的联结。即，受到正 面强化的行为更容易重复出现。

如果你是太平洋爆米花小食品公司的营销经理，你深信你 的产品口味清淡、松脆，消费者定会喜欢。那么，你怎样 影响他们，使他们“学习”并购买你的产品呢？

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操作性条件反射的营销启示刺激(爆米花)

期望的反应(消费)

强化(可口的味道)

对刺激做出期望反应的可能性更大(购买)

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操作性条件反射在营销上的运用：在销售之后，通过信函、人员回访等形式祝贺 购买者做出了明智的选择。 对于光顾某一商店的购买者给予诸如折扣、小 玩具、优惠券之类的“额外”强化。 免费派送试用品或优惠券鼓励消费者试用产品。 通过提供娱乐场所、空调设施、精美布置，使 购物场所令人愉快(强化)。 保持产品/服务质量的一致，避免负强化。

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8.2.3认知学习理论并非所有的学习都仅仅是对一个刺激作的自动 的反应。消费者仍然在通过努力去思考和学 习。认知学习包括人们为解决问题或适应环境所进 行的一切脑力活动。

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习和记忆

几种认知学习理论映像式机械学习：在没有条件作用的情况下学习 在两个或多个概念之间建立联系。模仿：通过观察他人的行为和后果来调整自己的 行为。 推理/类推：对已有的信息和新信息进行重新构造 和组合以进行创造性思考。

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思考：以下消费者行为属于哪种认知学习理论：一、一个消费者在看到广告“芬必 得”是缓解疼痛的药，于是将“芬 必得”这个新名词与止痛药联系起 来。 二、消费者发现商店里没有黑胡 椒决定买白胡椒代替。

三、在从未真正 “思考”下，一 个小男孩知道了 男人不穿裙子。Page

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8.3 学习的一般特征 学习的强度 刺激的泛化 刺激辨别

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8.3.1学习的强度学习强度受以下因素的影响:

重要性：指所学信息对消费者的价值。 强化：指能增加特定反应在未来发生可能 性的任何事物或活动。 重复：能增加学习的强度与速度。 表象(意象):高形象化语言可以激起感 觉上的意象或大脑中的清晰的图像，并且 可以同时以语言和形象两种方式存储于人 的记忆中。

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8.3.2 刺激泛化刺激泛化是指某种刺激引起的反应可经由另一 种不同但类似的刺激引起。

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