毕业论文————网络游戏内置广告

2013届毕业生

毕业论文

题 目: 网络游戏中的内置广告研究

王颖琦 QQ：1139306328

2013年5月19日文中有不实之处还望见谅（大家都能看出来吧。我黑了腾讯）。

I

II

目 次

1 引言 1 2 网络游戏内置广告概述 3

2.1 网络游戏内置广告的主要形式 3

2.2 网络游戏内置广告经营的三种模式 5

2.3 网络游戏内置广告发展的优势 6 3 网络游戏内置广告的主要形式之一：线上与线下的互动 7

3.1 线上与线下的互动紧密相连 10

3.2 极具潜力的在线销售 11 4 手机媒体时代网络游戏内置广告的发展前景 10

4.1 中国智能机的普及 10

4.2 未来手机网络游戏的发展将会给网络游戏内置广告带来的机遇 11 结论 13 致谢 14 参考文献 15

III

1 引言

随着中国互联网的进步和网络游戏的发展，网络游戏内置广告将成为未来的一个必然趋势。对于中国来说网络游戏规模不断增长、网络游戏技术不断成熟，但国内的网络游戏内置广告还处于起步阶段。同时众多专家学者都有一个共识：在中国网络游戏市场规模高速发展的情况下，网络游戏拥有庞大的客户资源， 网络游戏已经不仅仅是游戏，更是一个庞大的传播媒介，将广告内置到网络游戏中已经是大势所趋。

内置广告需要与网络游戏有契合点。陈丽群、冯鹏在对梦话西游的内置广告的研究中说到网络游戏内置广告的 内置形式有背景场景内置、道具内置、视频音频内置等其他内置方式，首先原则既是要围绕游戏来设计，而许多RPG 游戏的都有游戏背景，并且多数为以古装或者小说为背景题材创作，无法把非常富有现代气息的产品内置到游戏中①。就现在来看，网路游戏内置广告体育品牌与体育类游戏还是很容易找到契合点的。网络游戏内置广告的内置形式的分类方式各种各样，各种方式价差错杂，目前最常见的内置方式是场景内置与道具内置。

Ed Bartlett在接受采访时说过，网络游戏内置广告主要有四种模式动态广告、静态广告、产品内置广告、广告游戏。同时他提出未来的内置广告将朝着动态化的方向发展。他的研究提出了网络游戏未来的发展趋势和发展方向。广告游戏与网游中的内置广告略有区别，广告游戏是专门针对广告产品或服务而开发的游戏。

网络游戏内置广告的优势。昌蕾、李晶在研究网络游戏时把它与传统媒体进行了对比。相对于传统媒体而言，网络游戏广告最吸引商家的特点是能够直接承担起越来越多的营销任务,如：在线物流配送、在线产品展示、道具捆绑促销、在线网络游戏营销服务。游戏内置广告特点主要体现为更具亲和力、持续性较长、冲击力和互动性强。关于网络游戏内置广告的优势，黄薇说到：网络游戏广告之所以能成为网络广告的新宠,主要得益于其两大优势 一是传播特征的独特优势 二是巨大的市场空间。网络游戏广告独特的传播方式：广告发布的针时性强、广告发布方式灵活多变、市场促销方式新颖多样。巨大的市场空间：网络游戏产业规模巨大、网络游戏玩家的潜在购买潜力大。面对这日益扩大的网络游戏市场规模，如何更好地把网络游戏构建成一个巨大的交易平台，这是在日后众网络游戏运营商和广告主共同关心的问题，也是未来网络游戏内置广告发展的一大趋势。韩净提出广告不能影响了玩家的正常游戏。②在2009年5月，开展了网络游戏载体广告效果调查，结果可谓喜忧参半，韩净认为关键的问题在于如何吸引玩家的视听，何种形式和内容的网游载体广告才能产生预期的效果。她发现玩家闲时很可能看广告，道具类广告容易被接触和接受，过关线索和游戏奖励受关注，同时在研究中她发现在线销售真实产品大有可为，虚拟与现实的统一，线上与线下的互动。韩净提出的一个①陈丽群、冯鹏.从梦幻西游看RPG网络游戏内置广告.商业现代化，2012(8)

②韩净.试论网络游戏载体广告的营销要点.网络时代，2009(6)

重要观点就是线上销售，伴随着线上销售必要会出现一些网络欺诈等问题，如何保证玩家购买产品时的安全就线上销售是否可持续下去的重要环节。中国网络游戏内置广告的发展还只是初步阶段，将来还有很长的路要走。如何在网络游戏中更自然的内置广告，同时让受众欣于接受，达到广告的效果将需要我们在未来的时间里不断的探索论证。寻找网络游戏、广告、玩家三者间的更佳契合点。

2 网络游戏内置广告概述

2006年微软公司收购Massive游戏内置广告公司，2007年Google收购Adscape游戏内置广告公司，在美国游戏内置广告已经初具规模较为成熟，扬基曾预测，未来几年游戏内置广告产业在美国市场将呈现出一个迅猛发展的势头。在中国网络游戏内置广告虽然刚刚起步，并且存在着许多的问题，但网络游戏内置广告凭借自身超乎一般媒体的传播优势与传播环境，将极具发展潜力，其广阔的发展前景依然值得关注。在第十届中国国际数码互动娱乐展览会上，工业和信息化部电信管理局公布的数据称，截至到2012年6月底,我国网民数量达到5.38亿人,互联网普及率已经达到39.9%,其中网络游戏用户达到3.3亿人,占网民人数六成以上。同时网络游戏人群年龄分布集中在16岁至35岁之间；约占 90%，玩家的年龄范围又涵盖了众多产品与服务的目标受众。网络游戏内置广告的发展是未来的一个必然趋势。艾瑞公司的《17173 网站 2006 年度第六届网络游戏市场调查报告》中显示：近 90％的网络游戏玩家认可网络游戏与其他产业相关产品的联合推广活动，并希望今后在这方面的合作能得到加强。

网络游戏内置广告即IGA（In Game Advertisement ），又称网络游戏内置广告，就是广告主通过网络游戏这一平台，将自己的产品或品牌甚至是服务内容通过一定的技术方法策略性内置到在网络游戏之中，间接的出现在网络游戏玩家面前，给玩家留下深刻的印象以达到传播效果。

网络游戏广告的形式简单来说分为线上和线下两大类。网络游戏内置广告狭义上可以说是其中的线上广告，即在网络游戏的界面或内容之中嵌入广告或者企业标识等，让广告商品变成游戏的一部分。 ①

2.1 网络游戏内置广告的主要形式

广告在网络游戏中的内置形式根据内置的形式和内容可分为这样几类：

第一：道具内置广告。

道具内置广告就是将广告或者企业的标识性符号变成网络游戏中的物品道具，它包括着在进入游戏之时内置的企业logo等广告。2009年《梦幻西游》与营养快线的合作，营养快线在《梦幻西游》的虚拟世界里设置道具内置广告，将虚拟的营养快线，以辅助性的功能道具在活动中让玩家获得。在现实生活中喝营养快线后可以在游戏中找到特定的 NPC 输入条形码获得具有双倍经验功能的虚拟营养快线一瓶；典型的还有《征途》与新浪的合作，新浪在推广自己微博的时候，在《征途》中内置小浪、小新两种宠物，①艾瑞公司.17173网站2006年度第六届网络游戏市场调查报告.

http://doc.guandang.net/view/ca59157202768e9951e73850.html

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