项目2-营业推广策划

项目2 营业推广策划

学习目标与教学建议

★经典回顾

轻怡可乐（百事可乐）促销方案

市场背景

◆ 市场前景非常乐观，在近几年将会有较大的市场总容量增长在可乐市场,低糖饮料的成

长速度大大高于整体市场的增长速度，由此可见轻怡可乐的潜在市场比较大。

◆ 在美国，轻怡可乐的主要消费群集中在女性，年龄在12—35岁，约占70%左右。而在中国市场，尤其在广州市场,通过市场调研的结果显示：轻怡可乐的主要消费群会是20—30岁的人群，其中女性占53%。而更重要的将会是年龄在23—25岁左右，他们将更容易接受低热量的可乐。

◆ 23—25岁的女性是新的世纪中最具活力的、最活跃的“新贵”族，他们将比上一代更加自信，更加注重生活的质量，同时能更注意身心的健康和展示自身的无穷魅力，展现自我，拥有骄人的魅力是首要。

●轻怡可乐可借助百事可乐的强大品

牌势。

●百事可乐已经成功的为轻怡可乐建

设了完善的分销网络，以及通路良好的

客户关系。

●百事可乐为轻怡可乐传播了“可望

无限”、“年轻的一代”、“活力一

族”等品牌主张和品牌个性。 1. 在广州，低糖可乐市场尚未形成强势品牌，宿敌可口可乐的DIET可乐尚未占领足够的市场份额。 2. 很大一部分原可乐的消费群愿意转换品牌，尝试新可乐。 3. 在轻怡可乐的目标通路上没有低糖型可乐的进入。 4. 低糖型可乐将是“活力族”的梦幻饮料。 WEAKNESS： THREAT：

●轻怡可乐目前的销售局面尚未打开。 1. 宿敌可口可乐的DIET可乐早一部进入市场。 ●轻怡可乐在广州的消费群中知名度2. 其他品牌的DIET可乐将会陆续进入市场。 不高。 3. “活力族”很容易形成品牌依赖，失去先机●轻怡可乐虽借助百事可乐的品牌优将失去市场。

势，但未进行及时的品牌宣传和告知活4. 统一品牌的产品如果多次入市未能打开市场动。 该品牌将失去生命力。

◆ 总结：

轻怡可乐目前具备的优势和机会是百事可乐建立起来的，自身的品牌建设和销量提升工作均没有开展强有力的活动来支持。

◆ 措施：

通过售点的具吸引力的大力度促销，以及轻怡可乐的USP传播，提升售点的即时性销量和永久性销量。

通过特殊通路与分销通路的整合传播来扩大轻怡可乐的知名度。

促销目标

◆ 丰满产品品项，使百事可乐在售场的货架、堆头的陈列更加生动化。

◆ 扩大轻怡可乐在广州市场的知名度。

◆ 提升轻怡可乐的售点、卖场的实现销量。

促销定位

◆ 时间、地点、对象：

卖场（KEY ACCOUNT）、运动场所、娱乐场所

◆ 商品USP：○ 低热量（低卡路里） ○ 好味道

◆品牌信息：○ 让活跃的你更自信更有魅力

促销主题

轻怡可乐低热量，新生代魅力大拥抱 （ 拥有新宠爱，魅力自然来 ）

促销活动方案

◆ 活动内容方式：

○ 卖场：“转、转、转、转出你的梦幻”

购轻怡可乐一罐，即可凭购物小票参加“幸运大转盘”抽奖活动，百分百中奖，最低奖项为“贴士” 册一本。

○ 运动（娱乐）场所： “贴士”、“集点”连环奖

从幸运大转盘中获得“贴士”册，从海报、宣传单页中集轻怡可乐的四句广告宣传语即可换取运动（娱乐）场所提供的9折优惠，消费达98元又可赠轻怡可乐6罐。

◆ 奖项设置：

○ 幸运大转盘奖项设置：（共20小格）

------ 运动背包一个(共二格)

------ “海南或昆明”游抽奖券(共三格)

○ 集点奖项设置：

“贴士”册中具有在运动场所、娱乐场所（指定地点）的优惠券（COUPON，在“贴士”小册子内印制。）可以以券上规定的折扣享受运动或娱乐 局后，优惠即止；如继续运动或娱乐达98元金额，又可兑回轻怡可乐6罐和“贴士” 册一本，反复连环使用。各场所以POP活动告知方式进行告知，同时在小“贴士”册中有详细的活动内容告知。

○ 幸运数字奖设置：

如果在打保龄球娱乐中打出96分、98分、108分、156分等幸运数字时，奖轻怡可乐一罐 +“贴士” 册一本；如果打出168分、196分、198分、256分时，则奖轻怡可乐一罐+“贴士” 册一本 + 免费一局。

◆ 活动场所：

卖场：（15家）、运动场所:（“贴士”参与活动单位）、娱乐场所：（“贴士”参与活动单位）

◆ 时间进度表

促销传播方式

◆传播策略：

○ 以售点、卖场等活动场所的海报、宣传单页等地面方式进行告知，不采用报纸、电视、电台等空中媒体告知。

○ 海报采用印刷品，设计和宣传文案由林普公司提供，明星立像以百事可乐公司提供的广告宣传画为蓝本，由林普公司加文案和宣传主题并制作。

○ 宣传单页、小“贴士”册由林普公司设计并制作。

◆ 卖场宣传告知：

○卖场门外：

----- 充气拱廊，上书“轻怡低热量可乐，拥抱新生代的魅力”或“拥有新宠爱，魅力自然来”（共15个）

------ 幸运大转盘及领奖促销台，促销小姐二位。（供需15个幸运大转盘、15个促销台和30名熟练的促销小姐）

○ 卖场内：

----- 货架或堆位、场内POP告知。（百事可乐公司提供）

----- 场内宣传单页派发。

◆ 运动（娱乐）场所活动告知：

○ 此场合旨在扩大轻怡可乐的品牌知名度和产品USP的认同，而非实现销量的提升，但同时却要为联合场所带来实际的销售而制定，因此百事可乐方面主要以画报、明星立像、活动告知POP、空白POP、宣传单页、以及小“贴士”等为主要张贴对象。

○ 以轻怡可乐的口味尝试为产品宣传的重点，突出“好味道”。

○ 所有的宣传单页、明星画报、活动告知的POP、空白POP以及“贴士”册中均告以低热

量、无糖有益于身体健康的宣传。

○ 百事可乐公司必须在所有参与的运动场和所娱乐场所配以足够的赠饮轻怡可乐。 促销预算

（单位：元）

促销效果展望

◆ 针对促销目标的第一条：丰满百事可乐的产品品项，使百事可乐在卖场的产品陈列更加生动化。促销活动期间和活动结束以后无疑将会有效达到此目标。

◆ 卖场和运动、娱乐场所的广泛宣传促销，旨在使轻怡可乐的目标消费群得到广泛的告知时将轻怡可乐的产品USP和品牌概念通过此次促销活动在目标消费群中建立牢固的印象。

（一）营业推广的概念、特

◆ 在卖场提升轻怡可乐的销量方面：由于此类促销的具有滞后效应，同时轻怡可乐在广州市场上属于非知名品牌，因此销量的增长应从活动之后几个月的销量增长度和促销当月的实际销量综合来评价。

◆ 按投入产出的比例来计算当月应产出的销量（新品入市时的促销比例应在15—20%），所以当月的销量产出应在90万元左右，再考虑滞后效应的因素，当月应实现销售量在70万元左右，轻怡可乐在之后的宣传告知中应不间断地进行品牌维护工作，则以后每月应有20%左右的销量增长。由此计算：促销当月的每一个卖场日销量在600罐左右，如在旺季此次促销效果将会超过此目标量，2—3月份则可能能勉强达到此目标。

◆ 除销量的直接增长外，品牌资产的累积将远远超出促销投入的意义，同时在阻击竟品，巩固现有市场方面的贡献及为长久性市场占有率奠定了市场基础。

请学生阅读《轻怡可乐促销宣传活动策划书》然后思考和讨论以下几个问题

1、营业推广策划书格式及构成要素有哪些？