消费者在网上购物与实体店消费过程中的行为选择研究

第四期科技立项中期检查

论文

题目 消费者在网店与实体店消费过程中的 行为选择研究 ———以北京市为例

课题组成员 张卓颖 李亦楠

王懿玮 于超

指导教师 王真 获批情况 支持项目

2013年12月

摘要

2008年全球金融危机中网络零售业异军突起，成为萧条经济背景下一个亮点。自此之后电子商务行业日益繁荣，网店与实体店之间的竞争越来越激烈。

本文通过国内外文献资料的广泛查阅和调查问卷发放收集，对消费者在网上购物与实体店消费过程中的行为选择进行调查。在调查中，我们发现可以看出消费者对不同品类商品在网店或实体店购买有不同的选择，其中对图书音像类商品，36.21%消费者往往选择在网上购买，77.01%的消费者在购买食品饮料类商品时更倾向于实体店消费，而在购买数码及通讯用品时，40.80%的消费者会再网店实体店对比后选择购买，对于小家电和日用品，28.74%的受调查者表示并没有特别倾向于那种购物渠道。总的来说，消费者在完成购买行为时还是比较理性的，能对实体店、网店各自的优势和不足有有正确的认识和自己的看法，在购物过程中根据自身实际需要和风险评估选择更有益于自己的购买渠道。基于此，我们小组希望通过对当前网店与实体店发展现状比较性的分析，考察左右着客户的购买行为的因素，并进一步对未来网店与实体店的发展前景得出有关结论，为商家发展和改善销售模式提供参考及国家引导这两种销售模式的健康发展建言献策。

关键词：网上购物 实体店 消费 行为选择

目录

目录................................................................ 3 一、绪论............................................................ 4

（一）研究背景和研究意义 ........................................ 4 （二）文献综述 .................................................. 4 （三）研究方法： ................................................ 5 二、调查问卷分析.................................................... 7

（一）网上购物/实体店购物的频率 ................................. 7 （二）消费者对不同品类商品购买渠道的选择情况 .................... 7 （三）选择网上购物/实体店购物的原因 ............................. 8 （四）网购时的心理因素 .......................................... 8 （五）常用的网购网站/实体店购物的渠道以及支付方式 ............... 9 三、消费者在网上购物与实体店消费过程中的行为选择现状............... 11 四、消费行为选择对网店与实体店发展提出的要求....................... 13

（一）网店方面 ................................................. 13 （二）实体店方面 ............................................... 13 （三）共存共赢 ................................................. 14 参考文献........................................................... 15 附录1 ............................................................. 16

一、绪论

（一）研究背景和研究意义

随着信息技术的发展，互联网的出现与普及，网店不再是一个陌生的名词。网店，作为电子商务的一种形式，能够让人们在浏览时进行实际购买，并且通过各种在线支付手段进行支付完成交易全过程。较实体店而言，网店低廉的价格，快捷的交易方式，更长的营业时间和更广的购买选择范围吸引了相当一部分消费人群。

实体店是网络购物后出现的名词，是在一定的硬件设施建立起来，地点相对固定的以营利为目的的商业机构。在互联网普及之前，传统的实体店一直占据着消费者购买选择的主导地位，而面对当今社会网店带来的巨大冲击，由于客户承认度较高，能够面对面的交流和具有切实可感的购物氛围，它仍然备受一些客户的青睐。

毋庸置疑，网店和实体店各具特色。而这种特色在潜移默化的影响着消费者的选择行为。有人图便捷，有人图感觉。究竟是什么在左右着客户的购买行为？网店与实体店生存现状格式怎样的，未来发展又将如何？这将是我们所要研究的问题。

（二）文献综述

近年来，网络零售的电子商务行业却日益繁荣，成为后经济危机背景下的一

个亮点。随着经济复苏，日益兴起的网络零售电子商务行业对实体店这种传统经营模式产生了巨大的冲击。实体店正在饱受“触电”之苦。

数据显示,2012年,中国大城市的购物中心整体空置率上升。二线城市的平均空置率为10.5%,高于2011年的1 0.2%,在一线城市,空置率从2011年的7.9%增加至现在的8.4%。与此同时，在去年底的一项调查中"消费者在哪里购买更实惠"一项,网店以"80%"的高比率胜出,仅有10%的消费者认为实体店实惠,另有10%的消费者认为是没差别的。由此看来,由于店铺租金与人工等成本,实体店无

法拥有网店般的价格优势,进而被网店打败就是"非常合理"的事情了。 在这些研究数据的影响下，不少学者产生实体店坍塌的担忧，从而开始关于新消费环境中的渠道演变的探寻。在他们看来，网购引发消费方式大变革,对主力消费群体的争夺箭在弦上。如果说网购冲锋的目标是改变谁主沉浮的问题,实体店面对的却是生死存亡的选择。

不可否认，网店的优势之一在于通过互联网将各地之间距离变近了,全国各地的消费者只需要上网就能看到网店,因此网店经营者不需要什么加盟商来扩展业务。然而，审视网购的整个过程,它所耗费的时间、精力其实跟线下相比差不多。搜索、浏览、比价、申请、提交、付款等等程序繁琐，等待发货、收货时,还必须等待在家里或者办公室。所以说,这里面的时间成本并不低。

《人民日报》在2013年初的报道认为电子商务为零售业的发展孕育了新机会，传统商业模式迅速变得陈旧，网上购物借力移动技术飞速发展。但是，网购带来的安全隐忧和购物体验落差，消费者是通过实体店来建立品牌认知和品牌信任，让实体零售店依然无可取代，因此，线下实体店依然有存在的必要性。网店＋门店，让消费者更舒心，也将是店铺未来发展潮流。

当然，也有学者认为未来实体店和电子商务必定共存。网店不可能完全取代实体店,实体店也不能忽视网络销售的重要性,如何扬长避短、相互借鉴才是未来需要解决的问题。

尽管已有大量学者对此问题做过调查研究，但是由于时期和调查区域、调查方式等诸多限制，在很多方面仍未得出较科学系统的结论，尤其是在对当前网店与实体店发展现状比较性的判断与未来发展前景和趋势的预测上仍需完善，因此，我们小组决定通过本次调查研究得出有关结论，为商家发展和改善销售模式提供参考及国家引导这两种销售模式的健康发展建言献策。

（三）研究方法：

1.文献资料法

调查过程中，通过北京工商大学图书馆与国家图书馆丰富的藏书资源，并借用CNKI等数字网络资源，作者查阅了大量关于网点与实体店概况与发展现状、以及消费者在进行网上消费和实体店消费方面的文章, 明确了消费行为选择等

基本概念。同时查阅了近几年来的相关政策措施，对研究的内容与方法有了初步的计划和研究基础。

2.问卷调查法

① 问卷的设计 根据本研究课题的内容和目的，遵循关于问卷设计的基本要求 …… 此处隐藏：8203字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……