6。企业战略策划

企业战略策划 企业战略策划概述 企业战略策划步骤 企业战略策划书实例

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企业战略策划概述 企业战略策划的含义 企业战略策划的实质 企业战略策划的原则 企业战略策划的基础

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企业战略策划的含义 企业战略是指企业为实现自己的总任务 和目标所制定的长期性、全局性、整体 性的规划。 战略策划对一个企业的生存和发展具有 决定性的指导作用。战略规划是企业的 生命线，是企业一切工作必须遵循的总 纲，一切业务活动都必须以战略规划所 规定的任务和目标为转移。http://doc.guandang.net (海量营销管 理培训资料下载) 3

企业战略规划过程的实质 企业战略规划是这样一种管理过程，即 企业通过规划其基本任务、目标及业务 (或产品组合),使企业的资源同不断 变化的市场环境之间保持和加强战略适 应性的过程。 在这个过程中关键是通过处理好企业、 竞争者与目标市场(顾客)的关系，以 求建立一种有利于自己的关系组合结构。http://doc.guandang.net (海量营销管 理培训资料下载) 4

企业、竞争者与顾客的关系目标市场细分

顾客

企业

成本

竞争者

产品、服务差异化http://doc.guandang.net (海量营销管 理培训资料下载) 5

中介：加强型战略三角

竞争者

公司

渠道

顾客

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战略策划的基本原则 寻求企业可持续竞争优势。 公司需要具备各种适当的能力(广义 的),它需要对顾客目前的需求及不断 变化的顾客需求的特性作出反应并有所 预期，并最终以一种比其竞争者更有成 效及更有效率的方式去付诸实施。

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建立竞争优势的基础 建立一个可持续竞争优势的方法可以被 划分为三类： 与整个公司有关的优势； 在某一个职能领域的优势，如研究与开 发、生产、采购或营销。 基于公司与外部实体间关系的优势。

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在市场中获得可持续竞争能力 原则上，任何业务活动都可以发展成为一种可 持续竞争优势。一项业务活动可以用来作为竞 争优势的程度，是竞争者能够克服这种优势的 难易程度的函数。 很难要求一家知名公司在取得低成本的资金方 面开发一种超过其他知名公司的可持续竞争优 势。 在营销环境中，通过价格战来保持一种可持续 竞争优势是比较困难的。 地理位置经常会导致一种可持续竞争优势。 顾客对品牌的忠诚以及各种

渠道的关系，是与 营销职能有关的可持续竞争优势的两个重要基 础。http://doc.guandang.net (海量营销管 理培训资料下载) 9

企业战略策划的内容及基本步 骤 1.在整体层次上规定企业的基本任务 2.根据基本任务的要求确定企业的目标 3.安排企业的事业组合(业务或产品组合),并确 定企业的资源在各事业(业务单位或产品)之间 的分配比例; 4.在事业、业务单位、产品和市场层次上制定 各项职能计划(营销计划、财务计划、生产计 划、人事计划、设备计划等) 5.提出战略策划报告书http://doc.guandang.net (海量营销管 理培训资料下载) 10

市场营销战略策划程序图环境

SWOT分析业务目标 营业目标

企业任务与目标

市场细分与定位 营销策略 4PS

营 销 战 略

营销战略控制http://doc.guandang.net (海量营销管 理培训资料下载) 11

战略环境分析 市场营销环境是一个多因素、多层次的复杂的 综合体，各种环境因素不但分别对企业的营销 活动产生影响，而且各因素之间又相互交叉影 响，从而最终作用于企业的市场营销活动。企 业的营销环境可分为宏观环境、微观环境和行 业环境三个方面，收集资料也应该从这三个方 面入手

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SWOT分析宏观环境分析 微观环境分析 行业环境分析 GE法 BCG咨询法

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宏观环境资料经济环境资料 宏 观 环 境 资 料 分 类

人口环境资料 自然生态环境资料 科技环境资料 政治法律资料http://doc.guandang.net (海量营销管 理培训资料下载)

社会文化资料

微观环境资料企业内部营销环境资料微 观 环 境 资 料 企业的实力资料

供应情况资料营销中介资料 顾客方面的资料 外部公众关系资料http://doc.guandang.net (海量营销管 理培训资料下载) 15

企业内部营销环境资料 1.企业的结构层次资料 主要包括企业的结构层次方式、职能部 门、上下级关系、部门之间的配合程度、 权力的集中和分散、决策方式等资料。 2。企业对外关系政策资料 企业对外机构的态度、指导思想、长期 战略的短期目标等。

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