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Shanghai VIVE Since 2010授课老师：何佳讯 学员：李燕 学号：51099602114

目 录第一部分：前言 第二部分：双妹曾经辉煌

第三部分：新“双妹”时代

“双妹”(Shanghai VIVE)是上海家化品牌家族中既经典又新生的一员，经典在于“双妹”是一个诞生于1898年的上海品牌；新 生在于双妹在2010年被上海家化“复活”,不仅有了新品名

前 言

Shanghai VIVE,同时以全新姿态亮相市场。由于这是一个新世纪的双妹，因此在次案例作业中我把她视作 2000年后出现的新品牌加以分析。

诞生于1898年的上海品牌。 1903年“双妹”品牌正式登陆 沪上，在塘山路成立上海发行 所。1910年，“双妹”入驻南 京路475号，占据了其时最高 端的时尚地标。1915年，“双 妹”旗下已经到拥有众多美妆 与香水产品，品类非常丰富、 全面。

双 妹 曾 经 辉 煌

“双妹”的经典产品“粉嫩膏”在旧金山巴拿马世博会上斩

获金奖，民国总统黎元洪亲笔为其题词——“材美工巧，尽态极妍”,其时的巴黎时尚界用“VIVE(极致)”盛赞“双妹”的完 美。到上世纪三十年代，“双妹”已经力压国际品牌，成为上海

滩首屈一指的美妆品牌

双 妹 曾 经 辉 煌

新 双 妹 时 代

中国奢侈品消费趋势: 2009年中国奢侈品消费市场规模达到94 亿美，世界第二的购买奢侈品的国家，购买了世界上27.5%的奢侈品。

中国划入富裕和消费豪客的数量达到500万，中国奢侈品市场年增长速度为19%。 未来五年内，中国的奢侈品年消费额将增至146亿美元，成为世

时 代 背 景

界头号奢侈品市场。不过，虽然中国是奢侈品消费大国，本土的奢侈品品牌却相当匮乏，在位列前50名的奢侈品品种中，基本来自欧 洲美国。

2007年，秘密地开始“复兴”之路，选择“上海制造”为切入 点，逐渐清晰定位于中国第一个高端跨界的时尚品牌，她以上海文 化为个性，集奢华、经典、摩登、风情于一身

全 新 的 品 牌 识 别

上世纪30年代，“双妹”已经力压国际品牌，成为上海滩首屈一

指的美妆品牌。2010年世博盛会，上海家化携手国际品牌管理团队、法国产品开 发团队和蒋家后人及其“橙果设计”跨界合作蒋友柏先生设计团队，

品 牌 定 位

重新激活这个拥有百年历史的国货品牌，用前瞻性的眼光，将“双妹”打造成以上海文化为个性的高端跨界时尚品牌。

品牌的背后还有文化，它赋予品牌更多的内涵和价值。 “双妹”所代表的上海文化：东方的西方的、民族的国际的、摩 登的经典的、传统的时尚的、内敛的开放的。 反映在女性世界里,又形成从上海名媛到都会新女性所独有的内 敛的开放,静中蕴动的风情

。“双妹”就是要做这种风情的代言人。

文 化 定 位

新“双妹”不再沿用100年 前的老配方，所有配方都经过 重新研发，其个人护肤品在用 料、配方添加剂组成以及生产 工艺上均与国际顶级供应商合 作，同时从“佰草集”中以4:1 的比例筛选出优质供应商。

优 质 研 发 支 持

“双妹”携手国际品牌管理团队、法国产品开 发团队以现代科技融萃中

西奢美工材，撷取上海名媛晨起时，独特的“沐、 润、梳、描、怡、妍”六

全 新 产 品 线

道扮姿媚态，划分出“沐浴、护肤、洗护发、彩妆、 香水、配饰”六大系列产 品，与其他品牌做区隔。

粉 嫩 霜夜 来 香 袭 人 皂

全 新 产 品 线

养颜萃露

全 新 产 品 线夜 上 海 香 水 RMB 900

双妹玉容霜 RMB1080

除上述个人护理产品 之外，双妹还开发丝巾， 彩妆、服装、首饰等，甚 至音乐。其中，配饰产品 中，邀请著名国际插画师 绘制双妹丝巾，新锐插画 师绘制T恤，并且特别定

衍 生 产 品

制海派珍珠饰品。限量版TEE

创建于1929年的和平饭店以豪华闻名，响彻沪上，曾经是上

海及远东的地标性建筑，是集文化地标，情感地标，形象地标为一体的上海高端场所。“双妹”选择和平饭店作为首家品牌旗舰 店，正契合“双妹”品牌内涵与价值。

渠 道 文 化

2010年8月24日，双妹第 一家品牌店在和平饭店正 式开张