顾客资产理论研究综述

市场营销

第27卷　第2期技　术　经　济Vol127,No12

　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　　2008年　　2月Feb.,2008顾客资产理论研究综述

郭湘如

(安徽财贸职业学院国际贸易系,合肥230601)

摘　要:对2004—2005,的不同视角。在对相关研究成果进行系统梳理的基础上,,研究方向。

关键词:顾客资产;ROI;;中图分类号:F272　　-(2008)02-0109-07

　　自20研究以来,围绕顾客及其盈利性与企业绩效关系的探讨一直受到市场营销理论界和企业界的高度关注。最近几年的研究热点集中于顾客的盈利性(或顾客对企业的价值)、企业营销回报、顾客资产方面,美国营销科学研究院(MarketingScienceInstitute)

[1]

将其作为“2002—2004年最优先研究的课题”。最早提出顾客资产概念的是美国营销学专家Rob2ertBlattberg和JohnDeighton,他们于1996年在关系营销理论的基础上,提出可将企业与顾客的关系视作为企业的一项可经营资产,认为企业的顾客资产就是企业所有顾客终身价值的折现的总和。这项研究的动机是,探讨企业在顾客获得以及顾客保留上所要投入的费用。在其他相关研究中,有些研究是从营销资源分配的角度来探讨如何使顾客终身价值最大化;有些研究则认为在对顾客支出等问题方面,企业的营销管理人员相比财务管理人员应具有更大的发言权,等等。本文对2004—2005年有关顾客资产方面的具有代表性的研究进行汇总,以期获得启发。

Hanssens在评价Blattberg和Deighton的顾

1　顾客资产概念表述

美国营销学者RolandT1Rust、KatherineN1Lemon和ValarieA1Zeithmal认为,顾客资产就是“一个企业现在的和潜在的顾客的终身价值的折

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现总和”,他们将现有顾客和潜在顾客都纳入到顾客资产的范围。

客资产理论研究[2]时指出“:更加富有挑战性的任务是,评价长期的营销效果和在产生顾客资产的关键

①

活动中配置整个的营销预算。”

在《BalancingAcquisitionandRetentionRe2sourcestoMaximizeCustomerProfitability》一文中,Reinartz、V1Kumar等提出他们开展顾客资产研究的3个主要目标之一就是“通过改变模型中的不同变量(如开支、沟通连结次数等),来分析由此产生的对(顾客)获取比率、保留比率、顾客的可盈利性

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以及企业投资回报的影响。”

[3

]

汪涛教授在《顾客资产与竞争优势》一文中提出“顾客资产是企业在一定时期内拥有的或控制,

的,能以货币计量的,可以为企业带来未来经济利益的具体的顾客资源”。该概念表明顾客资产就像企业的厂房、人才、技术等一样,是一种资源,是盈利的手段。

EugeneW1Anderson、ClaseFornell、ThomasS1Gruca和LopoL1Rego从顾客满意与股东价值之间的关系[4]入手,揭示出顾客及其满意度的提高会导致股东价值的提高,并为企业如何增加股东价值提出了建议。他们的研究都揭示了顾客及其满意度对股东价值、公司绩效的正相关关系,证明了顾客的资产性。

RajkumarVenkatesan和V1Kumar在《ACus2tomerLiftimeValueFrameworkforCustomerSe2

[5]

lectionandResourceAllocationStrategy》一文

收稿日期:2007-08-16

),男,安徽定远人,安徽财贸职业学院国际贸易系副主任,副教授,上海财经大学访问学者,主要作者简介:郭湘如(1966—

从事市场营销、客户赢利性研究。

①　Blattberg和Deighton的营销预算模型仅仅给出了在顾客获得和保留上的花费。

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市场营销

中,基于顾客终身价值概念建立了顾客选择与资源分配战略之间的联系,将顾客作为企业战略资源配置的基础,再一次把对企业绩效产生直接影响的战略资源配置焦点聚焦在顾客身上,这足以证明顾客的资产性与投资之间的关系。

武永红、范秀成从竞争战略理论出发,提出了基于顾客价值的企业竞争力整合模型[6],将企业传递给顾客的价值大小视为在竞争中决胜对手的一个重要因素。顾客对从企业处获得的价值进行比较,顾负,重要地位。

“角度分析了传5个缺陷,分别对保健因素、激励因素在形成顾客满意机制中的作用进行了分析,提出了既能避免满意陷阱又能持续保持顾客满意的对策[7],以及“把培养产业先见作为锁定顾客的营销策略”的观点,体现了以顾客终身价值为基础来经营顾客这一资产的观念。

Venkatesan和V1Kumar在论述如何基于顾客终身

价值框架来确定顾客选择和资源配置战略[5]时指

出“管理人员能通过设计营销沟通方案使顾客的终,

身价值(CLV)最大化,从而提高盈利”,即要使顾客成为企业的资产,企业需要在CLV框架下,将资源合理配置于企业与顾客接触的整个过程中,以使单个顾客的CLV最大化。其中,合理选择顾客并实,目。Thomas和andRetention

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CustomerProfitability》,说明了企业在顾客获得、顾客保留之间应如何进行平衡,从而使顾客的可盈利性最终达到最大化。我们可把该篇文章看作是对RajkumarVen2katesan和V.Kumar的《ACustomerLiftimeValueFrameworkforCustomerSelectionandResourceAllocationStrategy》一文的进一步细化与充实。在这里,顾客是产生企业营销投资回报的内生变量,而资源分配是一个外生变量。在我国,一些学者也将顾客作为营销投资回报的内生变量,如齐善鸿、马力的“培养产业先见”观[7],范绪泉、甘碧群对“顾客生命周期管理”的研究[8],胡左浩、郑兆红提出的“为满足顾客在人生不同阶段表现出的事件需求,开发商品或服务来满足这些不同阶段的需求,从而增加顾客的生涯价值”的观点[9]。相比较而言,汪涛教授的“顾客资产”概念则是一个外生变量。

MohanbirSawhney等人在《CreatingGrowth

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withServices》一文中,通过分解顾客活动链并重构企业的业务链,提出在顾客活动链中寻找、增加相关服务的机会以获得增长的思路,并以GE、柯达的成功为例,解释了各种具体的增长方式。在这项研究中,顾客作为一个研究对象,成为公司分解其活动链并由此调整业务链的依据。

上述学者对顾客资产概念的界定有些体现了多种资产观,如EugeneW1Anderson、ClaseFornell等人提出在产业内部顾客满意与股东价值之间存在的正相关关系,他们在强调其研究结果时指出“,对管理者来说”“,它(指ACSI①与股东价值之间的正相关关系)提供了一个强有力的理论基础,即达到了更高顾客满意度的企业,同时也创造了更多的股东

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财富”。这表明了该顾客资产概念既体现了未消失成本资产观,也体现了未来经济利益观。Roland

2　顾客资产分类

会计学界对资产概念的界定有不同的观点,以下是一些具有代表性的观点:未消失的成本观、借方余额观、经济资源观和未来经济利益观等。在资产的会计处理上,持上述资产观其中之一的,我们称之为“单一资产观”,持上述二种或以上观点的,我们称之为“综合资产观”。

基于上节对有关顾客资产的相关表述,笔者对这些研究作如下分类:①顾客资产经济资源观;②顾客资产未消失成本观;③顾客资产未来利益观。211　顾客资产经济资源观

汪涛教授对顾客资产的定义体现了顾客资产的资源观,而Rust等人对顾客资产概念的界定则既包括顾客资产的内容,即企业现在的和潜在的顾客的终身价值的折现总额,又包括这一内容的来源,即顾客资产建立在已得到的顾客终身价值(customerli2fetimevalue,CLV)基础上。Rust等人将潜在顾客的终身价值及其折现纳入顾客资产的内容,体现了其未来经济利益观。因此,可 …… 此处隐藏：9447字，全部文档内容请下载后查看。喜欢就下载吧 ……